در صنعتی که غول‌های جهانی آن را تحت سلطه دارند، Espressolab با به چالش کشیدن آن‌ها به یکی از سریع‌ترین برندهای در حال رشد ترکیه تبدیل شده و به نوعی به یک پدیده تبدیل شده است. این برند که در مدت کوتاهی به ۳۱۵ فروشگاه رسیده است، قصد دارد امسال ۸۵ فروشگاه دیگر افتتاح کند… اما این رشد سریع، سؤالات بسیاری را به دنبال دارد: راز این رشد چیست؟ چه برنامه‌ریزی‌ای پشت آن قرار دارد؟ آیا این موفقیت نتیجه تحریم استارباکس است؟ برای یافتن پاسخ این سؤالات با بنیان‌گذار Espressolab، اسات کوجاداغ، گفت‌وگو کردیم.
ایده تأسیس Espressolab چگونه شکل گرفت؟
Esat Kocadağ
چندی پیش از بالی با هواپیما برمی‌گشتم و خوابم نمی‌برد. تلفنم را دزدیده بودند و در تلفن جدیدم تمام عکس‌هایم از iCloud بازیابی شده بود. به یادداشت‌هایم نگاه کردم و دیدم که در سال ۲۰۱۱ در فیس‌بوک به خودم پیام داده بودم و محله‌هایی را که می‌خواستم در آن‌ها شعبه Espressolab باز کنم، نوشته بودم: تکسیم، ببک، خیابان بغداد، نیشانتاشی و…
ما از یک خانواده فعال در صنعت غذا و نوشیدنی هستیم که از سال ۱۸۸۰ در این حوزه فعالیت داشته است، بنابراین طبیعی بود که من وارد صنعت قهوه شوم و Espressolab را تأسیس کنم. این برند ایده‌ای بود که در سال ۲۰۱۱ در ذهنم ایجاد شد و با خودم گفتم: «آیا می‌توانم در آینده آن را اجرا کنم؟» اولین شعبه را در سال ۲۰۱۴ در دانشگاهی که از آن فارغ‌التحصیل شده بودم، یعنی دانشگاه بیلگی، افتتاح کردم و از آن زمان تاکنون به این نقطه رسیدیم.
رشد سریع Espressolab چگونه اتفاق افتاد؟
همه می‌گویند این رشد سریع بوده، اما از نظر من ده سال زمان بسیار زیادی است. اگر این برند را در خارج از ترکیه، مثلاً در کالیفرنیا، تأسیس کرده بودم، رشد سریع‌تری داشت. زیرا در ترکیه فرآیندهای اداری طولانی هستند. با این حال، از جایگاهی که به دست آورده‌ایم، راضی هستیم.
رسیدن به صدمین شعبه دشوار بود، اما پس از آن شناخته‌تر شدیم. ما از سیستم فرنچایز برای رشد استفاده کردیم. در غیر این صورت، نمی‌توانستیم این تعداد شعبه را با سرمایه شخصی خود تأسیس کنیم. رشد ما در دو تا سه سال اخیر با این روش سرعت بیشتری گرفت. اکنون در ترکیه و خارج از کشور مجموعاً ۳۱۵ شعبه داریم.
تحریم استارباکس چه تأثیری بر رشد شما داشت؟
بسیاری تصور می‌کنند که تحریم استارباکس باعث رونق کار ما شده است، اما وقتی به آمار نگاه می‌کنیم، تنها ۵٪ افزایش را مشاهده می‌کنیم. زیرا منوی ما از استارباکس گران‌تر است. قیمت‌های ما حدود ۱۵ تا ۲۰ درصد بالاتر است. بنابراین، تحریم استارباکس مردم را به سمت برندهایی که محصولات مشابه یا ارزان‌تر ارائه می‌دهند، سوق داده است. در واقع، این تحریم رشد ما را ۲۰ یا ۳۰ درصد افزایش نداد، اما بسیاری از مردم چنین تصوری دارند.
چه عواملی باعث شده که در بازار قهوه متفاوت باشید؟
ما سعی می‌کنیم همه چیز را متفاوت انجام دهیم. برای مثال، طراحی داخلی فروشگاه‌های ما منحصر‌به‌فرد است. صندلی‌هایی را انتخاب می‌کنیم که قبلاً در ترکیه استفاده نشده‌اند. پس از مدتی، سایر برندها از ما تقلید می‌کنند، اما چون ما همیشه یک گام جلوتر هستیم، مدل‌های جدیدتری پیدا می‌کنیم.
در حال حاضر، یک نوع قهوه خاص از کلمبیا به نام El Puente داریم که پروبیتیک و تخمیری است. این قهوه اکنون منحصراً برای ما تولید می‌شود، زیرا ما تمام محصول را خریداری کرده‌ایم و کشاورزان آنجا فقط برای ما کار می‌کنند.
همچنین با آنتونیو باچور، قهرمان جهانی شیرینی‌پزی، قرارداد سه‌ساله‌ای امضا کرده‌ایم. او هر دو تا سه ماه یک‌بار به ما مراجعه کرده و شیرینی‌های جدیدی برایمان طراحی می‌کند. در تمام جنبه‌ها، از طراحی و کیفیت قهوه گرفته تا لباس پرسنل، تلاش می‌کنیم متفاوت باشیم و ایده‌های جدیدی را در ترکیه اجرا کنیم.
چرا در تبلیغات خود، قهوه و شیرینی‌ها را به‌طور کامل و حجیم نمایش می‌دهید؟
مردم Espressolab را با استارباکس مقایسه می‌کنند و می‌پرسند: «چرا شما گران‌تر هستید؟» اما ما در مقایسه با سایر برندها قهوه بیشتری در فنجان‌های خود ارائه می‌دهیم. برای مثال، مقدار کیک موزاییکی ما تقریباً دو برابر رقبا است.
رقبای ما قیمت‌ها را افزایش نمی‌دهند، اما وزن محصولات را کاهش می‌دهند. ما این کار را نمی‌کنیم. در تبلیغاتمان نیز این موضوع را مطرح کرده‌ایم. پس از یکی از تبلیغاتمان، حتی سازمان رقابت ترکیه از ما خواست این ادعا را ثابت کنیم، و مشخص شد که واقعاً مقدار قهوه ما بیش از دو برابر رقبا است.
بازار قهوه در ترکیه چقدر پتانسیل رشد دارد؟
پس از تأسیس جمهوری ترکیه، چای جایگزین قهوه شد، اما در زمان عثمانی بیش از ۵۰۰ سال قهوه ترک مصرف می‌شد. اکنون در حال بازگشت به عادت قهوه‌نوشی هستیم.
پدر من هیچ‌وقت قهوه نمی‌نوشید، اما اکنون هر روز یک لاته می‌خورد. نسل جدید نیز بیشتر با قهوه آشنا شده است. در اروپا، مصرف سرانه قهوه ۹ کیلوگرم در سال است، اما در ترکیه تازه به ۹۰۰ گرم رسیده‌ایم. اگر در دو تا سه سال آینده این مقدار به دو کیلوگرم برسد، یعنی بازار قهوه دو برابر خواهد شد. به همین دلیل، شاهد افزایش تعداد کافه‌ها هستیم.
آینده صنعت قهوه چگونه خواهد بود؟
پنج سال پیش، مردم علاقه زیادی به روش‌های دم‌آوری قهوه داشتند، اما این روند اکنون کاهش یافته است. احتمالاً روند جدیدی در پیش خواهد بود، اما هنوز مشخص نیست. امیدوارم این موج جدید را نیز ما آغاز کنیم!
برنامه‌های توسعه Espressolab تا سال ۲۰۲۵ چیست؟
ما در حال حاضر در ۱۳ کشور حضور داریم و قصد داریم در سه کشور دیگر یعنی قرقیزستان، قزاقستان و جمهوری دموکراتیک کنگو شعبه باز کنیم. بزرگ‌ترین بازار ما همچنان ترکیه خواهد بود و هدف اصلی‌مان رشد بیشتر در این کشور است. تاکنون، هر سال ۱۰۰٪ رشد داشته‌ایم و هدف امسال ما نیز افزایش درآمد و تعداد شعبه‌ها است.
تمرکز ما بر پایداری است
سال ۲۰۲۵ را سال پایداری نام‌گذاری کرده‌ایم. تمرکز اصلی ما بر محیط زیست خواهد بود. ما اطمینان حاصل خواهیم کرد که تولیدکنندگان و تأمین‌کنندگان ما در شرایط عادلانه و سازگار با محیط زیست فعالیت می‌کنند.
منبع: MarketingTurkiye
