در دنیای بازاریابی، تبلیغات، کمپین‌ها و ایده‌های خلاقانه، چرخ‌های ارتباطات همچنان می‌چرخند. اما در میان این هجوم پیام‌ها، صدای مصرف‌کننده همچنان قوی‌ترین ابزار برای ایجاد تمایز باقی‌مانده است. پژوهش “قهرمانان توصیه‌شده‌ها” که توسط کوانتوم تحقیقات به نمایندگی از مارکتینگ ترکیه انجام شده، با روش‌شناسی منحصربه‌فرد و جامع خود، این صدا را در مرکز توجه قرار داده و برندهایی را که در ۲۹ دسته‌بندی مختلف بیشترین توصیه را از سوی مصرف‌کنندگان دریافت کرده‌اند، آشکار می‌کند.
توصیه مصرف‌کننده، تنها یک نشانه موفقیت نیست؛ بلکه یکی از ارزشمندترین مراحل در سفر اعتبار یک برند محسوب می‌شود. هر مصرف‌کننده، تجربه خود را به دیگران منتقل می‌کند و گاهی به یک مدافع واقعی برای برند تبدیل می‌شود.
این پژوهش که برای سومین سال متوالی انجام شده، رضایت، اعتماد، توصیه، وفاداری و برداشت مصرف‌کنندگان از پایداری برندها را در صنایع مختلف بررسی می‌کند. یافته‌ها کاملاً واضح هستند: پایداری دیگر یک مزیت رقابتی نیست، بلکه یک ضرورت است که باید در صدر لیست مسئولیت‌های هر برندی قرار گیرد.
از سوی دیگر، وفاداری و اعتماد نیز به‌عنوان سنگ بناهای اصلی رابطه با مصرف‌کننده، نقش تعیین‌کننده‌ای دارند. این نشان می‌دهد که برندهایی که می‌خواهند نه‌تنها امروز، بلکه فردا نیز انتخاب شوند، باید ارتباطی ارزش‌محور، صادقانه و پایدار با مشتریان خود برقرار کنند.
اما امسال مصرف‌کنندگان بیشتر چه برندهایی را توصیه کرده‌اند؟
در کدام صنایع، برندهای مورد اعتماد توانسته‌اند وفاداری ایجاد کنند؟
و حساسیت به پایداری، کدام برندها را یک‌قدم جلو انداخته است؟
پاسخ همه این سؤالات در “قهرمانان توصیه شده سال ۲۰۲۵” نهفته است…
برندهای قهرمان توصیه ۲۰۲۵
سه برند برتر به ترتیب الفبایی لیست شده‌اند
در بخش خودرو و اجاره خودرو، “سبزها” برنده‌اند
تحقیقات سال گذشته نشان داد که حساسیت مصرف‌کنندگان در بخش خودرو و اجاره خودرو نسبت به فعالیت‌های پایدار افزایش‌یافته است. مطالعه انجام شده در سال ۲۰۲۵ نیز تأیید می‌کند که این روند باقدرت بیشتری ادامه دارد. به‌جرئت می‌توان گفت این دوره‌ای است که برندهای پیشرو در زمینه خودروهای الکتریکی برنده هستند و همچنان برنده خواهند بود.
پمپ‌بنزین‌های بی‌تفاوت را نمی‌خواهیم!
صنعت سوخت نیز در سال ۲۰۲۴، مشابه صنعت اجاره خودرو و خودروسازی، تحت‌تأثیر حساسیت‌های مربوط به پایداری قرار گرفته است. به‌ویژه ارزیابی‌های مربوط به حساسیت زیست‌محیطی برندها در سال ۲۰۲۵ نیز مانند سال ۲۰۲۴ تأثیرگذار خواهد بود و باعث می‌شود تعداد کاربرانی که این برندها را توصیه نمی‌کنند در سطح بالایی باقی بماند.
رشد بخش کارگو در حوزة پایداری اتفاق افتاده است
بخش حمل‌ونقل و تحویل بسته‌های امانتی مردم به‌عنوان صنعتی با سطح پایین‌تر رضایت مشتری، اعتماد و ترجیح آینده در مقایسه با سایر صنایع مطرح می‌شود. هرچند این شاخص‌ها در میان برندهای مختلف در سطحی مشابه قرار دارند، اما برندهایی که در زمینة پایداری برجسته هستند، در نگاه مصرف‌کنندگان متفاوت دیده می‌شوند.
نرخ توصیف‌پذیری در بخش بانکداری و بیمه پایین است.
بانکداری و بیمه از جمله صنایعی هستند که کاربران کمترین میزان اعتماد، رضایت و تمایل به توصیه را نسبت به آن‌ها دارند. بااین‌حال، این صنایع درعین‌حال دارای بالاترین نرخ انتخاب مجدد نیز هستند. در سال‌های اخیر، روند دیجیتالی‌سازی در این بخش‌ها با سرعت زیادی رشد کرده و تعداد تراکنش‌های بدون نیاز به کاغذ افزایش‌یافته است. گسترش بانکداری موبایلی و خدمات آنلاین بیمه تأثیر قابل‌توجهی در بهبود تجربة مشتری داشته است.
علاوه بر دیجیتالی‌سازی، برندها با پروژه‌های مسئولیت اجتماعی مانند برابری جنسیتی نیز توجه مخاطبان را جلب می‌کنند. این‌گونه برنامه‌ها نه‌تنها تصویر برند را در جامعه تقویت می‌کنند، بلکه وفاداری مشتریان را نیز افزایش می‌دهند. به‌طور خلاصه، موفقیت در بانکداری و بیمه تنها به ارائه‌ی خدمات مالی قدرتمند محدود نمی‌شود، بلکه مستقیماً با عواملی مانند دیجیتالی‌سازی، امنیت و مسئولیت اجتماعی نیز مرتبط است.
انتظار در صنعت نساجی: “من را در روند مشارکت بده”.
در بخش نساجی خانگی، پوشاک مردانه و پوشاک زنانه، سیاست‌های پایداری برندها برای کاربران اهمیت بیشتری پیدا کرده است. این مسئله به یکی از عوامل کلیدی در انتخاب برند تبدیل شده و در سال‌های اخیر، تأثیر آن به طور مداوم افزایش‌یافته است. در مقایسه با سال‌های گذشته، فرایندهای تولید سازگار با محیط‌زیست و پایدار بیشتر مورد توجه کاربران قرار گرفته و نقش مهمی در تصمیم‌گیری آن‌ها ایفا می‌کند. برندهایی که مصرف‌کنندگان را در فرایند پایداری مشارکت می‌دهند، با این استراتژی سطح توصیه پذیری خود را افزایش می‌دهند. کاربران نه‌تنها محصول را خریداری می‌کنند، بلکه مشاهده می‌کنند که این برندها در فرایندهای تولیدی مسئولیت‌پذیر و اخلاق‌مدار نقش دارند. این مسئله به طور مستقیم باعث تقویت وفاداری مشتری می‌شود. در نتیجه، برندهایی که مصرف‌کنندگان را در این مسیر دخیل می‌کنند، شاهد افزایش چشمگیری در سطح توصیه پذیری خود خواهند بود.
اعتماد در صنعت آرایشی و بهداشتی، کلید توصیه پذیری است
بخش مراقبت شخصی در سال ۲۰۲۵ نیز مانند سال ۲۰۲۴، همچنان با سطح بالای رضایت مشتری، اعتماد کاربران و نرخ انتخاب مجدد به‌عنوان یک صنعت پیشرو باقی‌مانده است. بااین‌حال، وجود گزینه‌های متعدد در این حوزه، حفظ مشتریان وفادار را برای برندها دشوارتر کرده است. اگر یک برند نتواند این گروه وفادار را حفظ کند، احتمالاً کاربران به برندهای دیگر روی خواهند آورد. در بخش مراقبت از نوزاد، سطح توصیه پذیری نسبت به سایر حوزه‌ها بالاتر است. علت اصلی این امر، اعتماد والدین – به‌ویژه مادران – به توصیه‌هایی است که از سایر مادران دریافت می‌کنند. آن‌ها اغلب هنگام انتخاب محصول، به تجربیات و نظرات افراد مورد اعتماد خود تکیه می‌کنند. عامل اصلی اعتماد در این صنایع، استفاده از مواد طبیعی و رعایت اصول پایداری زیست‌محیطی است. مصرف‌کنندگان به طور فزاینده‌ای به سمت محصولاتی سازگار با محیط‌زیست حرکت می‌کنند و برندهایی که این انتظار را برآورده می‌کنند، در میان مشتریان محبوب‌تر شده و بیشتر توصیه می‌شوند.
در خانه، محصولات بادوام و کم‌مصرف مورد انتظار هستند!
دسته‌های اصلی مانند لوازم‌خانگی بزرگ، وسایل کوچک، سیستم‌های تهویه و مبلمان معمولاً دارای چرخه خرید طولانی هستند. مصرف‌کنندگان هنگام نیاز، برند مورد نظر خود را انتخاب می‌کنند، بنابراین رضایت، اعتماد و نرخ انتخاب مجدد نقش حیاتی در این فرایند دارد.
در چرخه‌های خرید طولانی و تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان، عواملی همچون اعتماد، رضایت، کیفیت و پایداری تعیین‌کننده هستند. به‌ویژه، پایداری دیگر صرفاً یک مسئولیت زیست‌محیطی نیست، بلکه به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری استراتژیک برای موفقیت بلندمدت برندها شناخته می‌شود. مصرف‌کنندگان به محصولات سازگار با محیط‌زیست و باکیفیت تمایل دارند و این موضوع برندها را به نمایش قابلیت‌های خود در این زمینه ملزم می‌کند.
رستوران‌های زنجیره‌ای و فروشگاه‌های تخفیفی از طریق توصیه‌های شفاهی محبوبیت کسب می‌کنند
هر دو صنعت رستوران‌های زنجیره‌ای و فروشگاه‌های تخفیفی، بازارهای پررقابتی هستند که در آن مصرف‌کنندگان بر اساس نیازهای خود برند انتخاب می‌کنند. در این بخش‌ها، اعتماد و قیمت از مهم‌ترین عواملی هستند که بر تصمیم‌گیری کاربران تأثیر می‌گذارند. باوجود این، تعداد قابل‌توجهی از مصرف‌کنندگان در توصیه برندها مردد هستند، و همین موضوع نشان می‌دهد که برندها باید تلاش بیشتری برای افزایش وفاداری و رضایت مشتریان انجام دهند.
در این بازارهای رقابتی شدید، برندها علاوه بر اعتماد و قیمت، می‌توانند از طریق سیاست‌های پایداری نیز تمایز پیدا کنند. شرکت‌هایی که در زمینة پایداری اقدامات مؤثری انجام می‌دهند، در انتخاب مصرف‌کنندگان برجسته‌تر ظاهر می‌شوند. برندهایی که به کاهش ضایعات غذایی، بهبود زنجیره تأمین و جایگزینی محصولات یک‌بارمصرف اهمیت می‌دهند، علاوه بر مسئولیت‌پذیری محیط‌زیستی، توجه مشتریان را نیز به خود جلب می‌کنند.
در صنعت گردشگری و حمل‌ونقل، کلید وفاداری: اعتماد
مصرف‌کنندگان معمولاً خریدهای مرتبط با حمل‌ونقل و خدمات اقامتی را به طور جداگانه ارزیابی می‌کنند. در انتخاب حمل‌ونقل، اعتماد در کنار وفاداری به برند نقش کلیدی دارد، درحالی‌که در سایر خدمات، علاوه بر اعتماد، قیمت نیز عامل تعیین‌کننده‌ای است. اعتماد در این صنعت تأثیر قابل‌توجهی بر نرخ توصیه پذیری دارد که به دنبال آن، سطح توصیه‌های مشتریان به طور چشمگیری بالا است. برندهای حمل‌ونقل که در ایجاد و حفظ اعتماد مصرف‌کنندگان موفق عمل می‌کنند، نرخ ازدست‌دادن مشتریان خود را در سطح پایینی نگه می‌دارند. همچنین، برندهایی که اقدامات پایدار را به طور مؤثر اجرا کرده و نتایج ملموس این اقدامات را به مشتریان منتقل می‌کنند، میزان انتخاب و توصیه پذیری خود را افزایش می‌دهند.
این نوع استراتژی‌ها نه‌تنها به تعهد زیست‌محیطی برندها کمک می‌کند، بلکه باعث تقویت اعتماد مصرف‌کنندگان نیز می‌شود.
مصرف‌کنندگان در حوزه محصولات مراقبت از خانه، به سمت طبیعی بودن گرایش دارند
در صنعت محصولات مراقبت از خانه، برندهایی که از مواد طبیعی بهره می‌برند و عملکرد بالایی ارائه می‌دهند، بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند. مصرف‌کنندگان با درک مزایای این برندها، به آن‌ها اعتماد کرده و این اعتماد، انتخاب‌هایشان را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد.
برندهایی که امکان صرفه‌جویی در زمان و مصرف آب را فراهم می‌کنند، در این زمینه تمایز ایجاد کرده‌اند. این موضوع نه‌تنها از نظر اقتصادی، بلکه از دیدگاه مسئولیت‌پذیری زیست‌محیطی نیز ارزشمند است.
در پلتفرم‌های دیجیتال و سایت‌های تجارت الکترونیک، “رضایت” اولین معیار است
در سال ۲۰۲۴، مشاهده شد که مصرف‌کنندگان اطلاعات کافی دربارة اقدامات پایداری برندها نداشتند و این روند در سال ۲۰۲۵ نیز ادامه دارد. این موضوع اهمیت ارتباطات بیشتر و اطلاع‌رسانی دقیق‌تر از سوی برندها دربارة اقداماتشان در حوزة پایداری را برجسته می‌کند. اعتماد و رضایت همچنان در سال‌های ۲۰۲۴ و ۲۰۲۵ عوامل تعیین‌کننده در انتخاب برند باقی مانده‌اند. برندهایی که رضایت مصرف‌کنندگان را جلب کرده‌اند، بیشتر توصیه می‌شوند و در بازار بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند. با افزایش اهمیت پایداری، برندها برای شفاف‌سازی اقداماتشان و ارائة اطلاعات دقیق به مصرف‌کنندگان باید تلاش بیشتری داشته باشند تا سطح اعتماد و توصیه پذیری خود را افزایش دهند.
وفاداری و توصیه در صنعت مواد غذایی بالا است، اما ریسک نیز بزرگ است
در بخش‌های مواد غذایی، لبنیات و محصولات لبنی، تنقلات و مکمل‌های غذایی، میزان رضایت مشتری، اعتماد مصرف‌کننده و انتخاب مجدد در سطح بالایی قرار دارد. ازآنجاکه این محصولات مستقیماً بر سلامت مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارند، میزان وفاداری به برند و سطح توصیه پذیری نیز افزایش‌یافته است.
بااین‌حال، در صورت تجربة منفی در استفاده از این محصولات، ریسک ازدست‌دادن مشتری و افزایش توصیه‌های منفی نیز به همان اندازه بالا خواهد بود؛ بنابراین، برندها باید از هر اقدامی که می‌تواند کیفیت محصول و تصویر برند را به خطر بیندازد، اجتناب کنند.
با اتخاذ ارتباطات شفاف، انتخاب دقیق مواد اولیه و استفاده از فرمول‌های مؤثر در محصولات، برندها می‌توانند درک مشتریان از کیفیت و اعتماد به برند را تقویت کنند.
همچنین، برندهایی که استراتژی‌های پایداری خود را با محوریت کیفیت و اعتماد توسعه می‌دهند، در موفقیت بلندمدت نقش مهمی ایفا خواهند کرد.
