بر اساس نظر آلپ اِرِکول، مدیر منطقه اروپای شرقی، کشورهای شمالی، خاورمیانه و آفریقا (NEEMEA) و مدیرعامل Newell Brands در ترکیه، کلید موفقیت در محیط پر از ابهام، تغییرپذیری، پیچیدگی و عدم قطعیت کنونی، پایبندی به راهبُردهای جهانی در عین حساسیت به dynamics محلی است.
ما تفاوت‌های فرهنگی محلی را نادیده نمی‌گیریم
آلپ اِرِکول تأکید می‌کند که جهت‌گیری‌ها و روش‌های استراتژیک جهانی تا چه اندازه می‌توانند اجرا و مدیریت محلی را تسهیل کنند. او می‌گوید:
“چارچوب استراتژیک تعیین‌شده در سطح جهانی بر اساس شایستگی‌های اصلی شرکت است و به ما کمک می‌کند تا به سؤالات ‘کجا بازی کنیم؟’ و ‘چگونه برنده شویم؟’ پاسخ‌های سیستماتیک بدهیم. موفقیت را با توسعه محصول مبتنی بر بینش، ساخت برند قوی، ارتباطات مؤثر، تخصص در زنجیره تأمین و فرهنگ عملکرد بالا تعریف می‌کنیم. ما منطقه NEEMEA را به زیربخش‌هایی تقسیم کرده و این استراتژی‌ها را با تیم‌های متخصص محلی اجرا می‌کنیم.”
او خاطرنشان می‌کند که با دیجیتالی‌شدن، افزایش امکان سفر و گسترش پلتفرم‌های فروش جهانی، انتظارات و رفتار مصرف‌کنندگان در بین کشورها به هم نزدیک شده است. ابتدا شباهت‌ها را شناسایی کرده و فعالیت‌های موفق را تعیین می‌کنند، سپس تفاوت‌های منطقه‌ای را تحلیل کرده و پس از موفقیت، سایر برندها را از طریق زیرساخت‌های موجود گسترش می‌دهند. همچنین، هنگام عرضه برند به مصرف‌کنندگان محلی، بازارهای پیشرو منطقه‌ای را مشخص کرده و با انتخاب دقیق شرکای محلی، بهترین شیوه‌ها را منتقل می‌کنند. برندهایی که مانند انسان صحبت می‌کنند و هدف دارند، در آینده نیز باقی خواهند ماند
در حال گذار از یک تحول اساسی در دنیای بازاریابی هستیم:
“با افزایش قدرت پلتفرم‌های تجارت الکترونیک، تمرکز ما به‌سرعت به سمت عملکرد فروش آنلاین، رتبه‌بندی Buy Box، تحلیل پلتفرم، SEM و غنای محتوا جلب شده است. این موضوع بد نیست، بلکه در فضای دیجیتال کنونی، این شایستگی‌ها ضروری هستند. اما متأسفانه این تحول، بنیادی‌ترین عنصر یک برند، یعنی روح، داستان و شخصیت آن را به حاشیه رانده است. درحالی‌که روح یک برند، داستان آن است. برندی که داستان دارد در خاطر می‌ماند. برندی که در خاطر بماند، انتخاب می‌شود. برندی که انتخاب شود، زنده می‌ماند.”
“امروزه قفسه‌های دیجیتال به هزاران برابر فروشگاه‌های فیزیکی رسیده‌اند. فقط دیده‌شدن کافی نیست، بلکه به یاد ماندن اهمیت دارد. زیرا کاربران همچنان به دنبال برندهای آشنا، قابل‌اعتماد و مرتبط از نظر احساسی هستند. همچنین، تغییر مهمی در رفتار مصرف‌کنندگان رخ‌داده است: مردم دیگر به محصولی که ‘در رتبه اول نمایش داده می‌شود’ توجه نمی‌کنند، بلکه به ‘دلیل وجود آن’ توجه دارند. آگاهی نسبت به تبلیغات در موتورهای جستجو افزایش‌یافته و اعتماد به رتبه‌بندی‌های ارگانیک و نظرات کاربران بیشتر شده است. این موج آگاهی، ‘تفاوت بین واقعیت و ادراک’ را آشکارتر کرده است. در اینجا، اعتماد به برند از هر الگوریتمی قدرتمندتر عمل می‌کند. حتی در این عصر فناوری، سرعت و داده، یک چیز ثابت مانده است: انسان بودن. برندهایی که مانند انسان صحبت می‌کنند، احساسات را لمس می‌کنند و هدف دارند، در آینده نیز پایدار خواهند ماند. جایی که یک برند روح خود را از دست بدهد، استراتژی بازاریابی دیگر یک تکنیک استراتژیک نیست، بلکه تاکتیکی است. اما هر برندی که روح خود را بیابد، می‌تواند فراتر از تاکتیک‌ها عمل کرده و به مردم نزدیک شود. به نظر من، رقابت واقعی از همین‌جا آغاز می‌شود.”
روندهای برتر بازاریابی در ۵ سال آینده:
۱. داستان و هویت برند اهمیت بیشتری پیدا خواهند کرد:
– با افزایش پلتفرم‌های فروش آنلاین و تمرکز بر بازاریابی عملکردی، داستان‌گویی برندها فراموش می‌شود. اما در فضای شلوغ دیجیتال، هویت و داستان قوی برای متمایز شدن ضروری است. وفاداری مصرف‌کننده با ارتباط با این هویت و داستان شکل می‌گیرد.
۲. شکاکیت مصرف‌کننده و اعتماد ارگانیک:
– کاربران تبلیغات را تشخیص می‌دهند و به رتبه‌بندی‌های ارگانیک و نظرات کاربران اعتماد بیشتری دارند. تفاوت بین واقعیت و ادراک بیشتر مورد سؤال قرار می‌گیرد.
۳. خستگی از تبلیغات و تمایل به فیلترکردن:
– مصرف‌کنندگان نسخه‌های پولی شبکه‌های اجتماعی با فیلتر تبلیغات را ترجیح می‌دهند. وقتی آستانه درک پر شود، مکانیسم‌های دفاعی در برابر پیام‌ها فعال می‌شوند.
۴. افزایش استفاده از هوش مصنوعی و کلان‌داده:
– این فناوری‌ها برای تحلیل بینش مشتری، توسعه محصولات شخصی‌سازی‌شده و ایجاد پیام‌های مؤثر قدرتمند هستند. اما تکیه صرف به آنها ممکن است منجر به ازدست‌دادن هویت و یکنواختی برندها شود.
۵. رشد نورومارکتینگ و نقشه‌برداری احساسی:
– این فناوری‌ها برای شناسایی واکنش‌های احساسی به پیام‌ها و تصاویر بیشتر مورداستفاده قرار خواهند گرفت.
۶. هدف‌گیری جغرافیایی (Geomapping) و شخصی‌سازی:
– امکان دسترسی به فرد مناسب، در زمان و مکان مناسب فراهم شده است. اما هدف‌گیری بیش از حد ممکن است باعث ناراحتی شود و مصرف‌کنندگان برندها را فیلتر کنند.
۷. سرعت تحویل و کارایی عملیاتی:
– خدماتی مانند تحویل ۶۰ دقیقه‌ای، رقابت را بازتعریف می‌کنند و برندها باید با این سرعت همگام شوند.
۸. امنیت و قابلیت اعتماد:
– با رشد تجارت الکترونیک، امنیت داده‌ها حیاتی‌تر می‌شود. مصرف‌کنندگان فقط به برندهای مورداعتماد خود اطلاعات شخصی را ارائه می‌دهند.
