روایت برند اکرم جوشکون، تنها داستان یک کسب‌وکار در صنعت فست‌فود نوع ترکی نیست؛ بلکه بازتابی چندوجهی از شرایط اقتصادی، اجتماعی و روانی کشور ترکیه است. برندی که با رویکردی جسورانه وارد بازار شد، با اتکا به قیمت مناسب، اعتماد محلی و ارائه کیفیت قابل‌قبول، در مدت‌زمان کوتاهی موفق شد ده‌ها شعبه در سراسر کشور افتتاح کند. اما همان‌گونه که در بسیاری از مدل‌های مبتنی بر رشد سریع دیده می‌شود، نقطة قوت برند در ابتدا، به‌مرور به عامل ضعف آن تبدیل شد.
شروع از دل بازار مردمی
اکرم جوشکون با شناسایی خلأ بازار در حوزه دونر و اسکندر در شهر قونیه، تصمیم گرفت با نام شخصی خود، برند مستقلی بنیان بگذارد؛ اقدامی که باتوجه‌به شناخت عمومی از او در این شهر، در ابتدا کارآمد به نظر می‌رسید. قیمت‌گذاری پایین، حاشیه سود محدود و تمرکز بر حجم فروش بالا، مدل مرکزی این کسب‌وکار بود. همه چیز با اصول مشخصی آغاز شد: کیفیت، قیمت منصفانه، خدمات رایگان جانبی، رعایت بهداشت کامل و توجه به طراحی فیزیکی محیط.
این رویکرد باعث شد برند جوشکون ، به یک انتخاب اصلی غذایی برای طبقة متوسط و کم‌درآمد ترکیه تبدیل شود. استقبال عمومی، رشد شعبه‌ها و ورود به حوزة فرانچایز همگی نشانة موفقیت اولیه بودند.
نقطة شکست: فشار بیرونی، پاسخ درونی
بااین‌حال، مجموعه‌ای از عوامل هم‌زمان، مدل کسب‌وکار برند را دچار اختلال کرد. همه‌گیری کووید-۱۹، بحران سیاسی و اقتصادی روسیه – اوکراین، تورم شدید، افزایش قیمت مواد اولیه، و کاهش قدرت خرید مصرف‌کنندگان، اجزای زنجیره‌ای از فشارهای اقتصادی را تشکیل دادند که برند را به طور مستقیم تحت‌تأثیر قرار دادند.
دراین‌بین، تصمیماتی اتخاذ شد که هرچند هدف آن‌ها حفظ بقا بود، اما پیامدهای منفی در پی داشت. پایبندی بیش از حد به قیمت پایین در برابر تورم بالا، عدم افزایش متناسب قیمت در محصولات، و مقاومت در برابر تغییر منو، مجموعه را در معرض ازدست‌دادن سود و مشتریان قرارداد. درعین‌حال، توسعة شتاب‌زدة شعب بدون برنامه‌ریزی بلندمدت باعث شد که سیستم پشتیبانی، نظارت، و آموزش کارکنان نتواند کیفیت یکسانی را در سراسر شعب حفظ کند.
اضافه بر این، برند دیر به تغییرات رفتاری مشتریان پاسخ داد. در شرایطی که طبقة متوسط در حال کوچک‌شدن و طبقة ضعیف در حال فرسایش بود، نیاز به غذاهای ساده و ارزان افزایش‌یافته بود؛ درحالی‌که برند هنوز بر روی دونر تمرکز داشت. این تأخیر باعث شد فرصت تبدیل به «رهبری در دوران بحران» از دست برود و برند تنها پس از افت فروش، به سمت کوفته، اتلی‌اکمک و تست روی بیآورد.
حادثه نازیلی؛ تضعیف اعتماد عمومی
در دسامبر ۲۰۲۲، انفجار کپسول گاز در شعبة نازیلی اکرم جوشکون که منجر به جان‌باختن ۷ شهروند شد، ضربه‌ای سنگین به اعتبار عمومی برند وارد کرد. این اتفاق، جدا از جنبة فنی و ایمنی، بار رسانه‌ای و روانی بزرگی داشت و اعتبار برند را در افکار عمومی خدشه‌دار ساخت. باید توجه داشت که تضعیف اعتماد، به‌ویژه در شرایط بحرانی اقتصادی، می‌تواند منجر به افت شدید فروش و خروج برند از بازار مناطق حساس شود.
نتیجه مجموعه عوامل: عقب‌نشینی تدریجی
مجموعة این عوامل – اقتصادی، مدیریتی، روانی و اجتماعی – در نهایت باعث شد برند اکرم جوشکون از قلة رشد به سراشیبی کاهش وارد شود. کاهش تعداد شعب از ۲۵۰ به ۱۲۹، تمرکز در شهرهای خاص، رشد شعب اکسپرس با هزینه پایین و محدودیت خدمات، نشانه‌هایی از عقب‌نشینی استراتژیک و تلاش برای حفظ بقاء در برابر طوفان‌های محیطی این برند هستند.
در کنار آن، تغییر منو از دونر به تست، بازتابی از تحول رفتار مصرف‌کننده و فشار اقتصادی است. تست که روزی میان‌وعده‌ای ساده بود، اکنون در ساختار غذایی مردم به‌عنوان جایگزین وعدة کامل غذایی مطرح شده است. این تغییر، نه فقط مربوط به برند، بلکه مرتبط با کل جامعه است؛ جامعه‌ای که در آن، حقوق‌بگیر برای خرید یک تست ساده باید محاسبه کند که آیا می‌تواند یک نوشیدنی هم کنار آن داشته باشد یا نه.
نتیجه‌گیری: برندی که داستان اقتصاد شد
برند اکرم جوشکون دیگر صرفاً یک زنجیره غذایی نیست. این برند تبدیل به نماد واقعیت‌های اقتصادی ترکیه شده است. از امید به رشد، از تلاش برای بقا؛ از دونر، به تست؛ از وسعت، به تمرکز. این سیر تحول، بازتابی از فشارهای تورمی، بحران‌های اجتماعی، ضعف در توزیع درآمد و عقب‌نشینی طبقة متوسط در ترکیه است.
داستان اکرم جوشکون نشان می‌دهد که حتی مدل‌هایی که در زمان خود موفق بوده‌اند، اگر با رفتارهای چابک، تحلیل دقیق و پیش‌بینی درست همراه نباشند، در برابر موج‌های اقتصاد کلان دوام نمی‌آورند. این روایت، دعوتی است به بازنگری در تفکر کارآفرینی، طراحی مدل‌های منعطف و ارتباط پایدار با واقعیت‌های معیشتی جامعه.
