در دنیای بازاریابی امروز، تنها دانستن اینکه مشتریان «چه کسانی» هستند کافی نیست، بلکه «چگونه فکر میکنند» نیز اهمیت حیاتی دارد. تغییر سریع عادات خرید، کاهش وفاداری و تنوع رفتارها باعث شده برندها برای شناخت دقیقتر مخاطب، فراتر از برچسبهای دموگرافیک حرکت کنند.
گزارش «گشودن درهای خوشبینی مصرفکننده فردا» که توسط شرکت Croud و با همکاری ImpactSense تهیه شده، بر پایه مصاحبه با ۱۰ هزار مصرفکننده شکل گرفته و نگاه تازهای به تقسیمبندی بازار ارائه میدهد. این گزارش، مصرفکنندگان را نه فقط بر اساس ویژگیهای ظاهری بلکه بر اساس شیوه تفکر، ارزشها و رفتار در فرآیند تصمیمگیری به پنج گروه رواننگارانه (Psychographic Profiles) تقسیم میکند.
نتایج نشان میدهد که خوشبینی مصرفکنندگان، عامل مؤثر و مستقیمی بر رفتار خرید است. مصرفکنندگان خوشبین:
- ۲۲٪ بیشتر از دیگران مایل به امتحان برندهای جدید هستند.
- ۱۳٪ کمتر نسبت به خریدهایشان احساس پشیمانی میکنند.
این یعنی خوشبینی تنها یک حالت روحی نیست، بلکه محرکی قدرتمند برای تصمیمات خرید محسوب میشود.
پنج پروفایل فکری مصرفکنندگان
۱. ماجراجویان خرجکننده (Adventurous Spenders) – تصمیمگیری سریع، وفاداری پایین
- تصمیمها را بهصورت خودجوش میگیرند و خرید را بخشی از سبک زندگی میدانند.
- علاقهمند به مد، پوشاک ورزشی و محصولات فضای باز هستند.
- معمولاً محصول را در فروشگاههای فیزیکی کشف میکنند.
- در ظاهر محتاطاند، اما پس از ایجاد ارتباط با برند، سریع عمل میکنند.
- برای این گروه، برند باید اعتماد ایجاد کند و سپس فضا را برای تصمیمگیری آزاد بگذارد.
۲. کاوشگران کنجکاو (Curious Explorers) – خرید بر پایه تأیید اجتماعی
- پذیرای نوآوری و بسیار تحتتأثیر شبکههای اجتماعی هستند.
- همکاری با اینفلوئنسرها برای جذب این گروه بسیار مؤثر است.
- با وجود درآمد بالا، نسبت به قیمت حساساند.
- ابتدا از طریق تبلیغات، نظرات کاربران و توصیه اینفلوئنسرها جذب میشوند.
- برند باید شواهد اجتماعی ارائه کند و سپس با ایجاد اعتماد، وفاداری بسازد.
۳. واقعگرایان محتاط (Measured Pragmatists) – محققان منطقی
- برنامهریزیشده و دقیق خرید میکنند.
- به تجربه خرید سنتی و فروشگاه فیزیکی وفادارند.
- قبل از خرید، مقایسه و بررسی جامع انجام میدهند.
- ترجیح میدهند از کارت بانکی بهجای کارت اعتباری استفاده کنند.
- برند باید صبر، شفافیت و مدارک قانعکننده ارائه کند.
۴. باورمندان مردد (Hesitant Believers) – از احساس تا منطق با کندی حرکت میکنند
- بیشتر زنان را شامل میشوند.
- خرید را با یک پیوند احساسی آغاز میکنند، اما به زمان بیشتری برای تصمیم نیاز دارند.
- محصولات را بهطور فعال جستجو نمیکنند و بیشتر به مواردی واکنش نشان میدهند که در فروشگاه میبینند.
- برای قانعکردن آنها باید ترکیبی از احساسات و منطق قوی ارائه شود.
- تأثیر شبکههای اجتماعی بر آنها محدود است، بنابراین ارتباط مستقیم و حضوری اهمیت دارد.
۵. مسافران صرفهجو (Frugal Navigators) – مصرفکنندگان وفادار و مبتنی بر داده
- محتاطترین گروه در گزارش.
- تحتتأثیر ترند یا پیامهای احساسی قرار نمیگیرند.
- تصمیمات را صرفاً بر اساس اطلاعات، مقایسه و منطق میگیرند.
- محصولات را بیشتر از طریق پیشنهادها و پلتفرمهای تجارت الکترونیک پیدا میکنند.
- برند باید پیامهای ساده، مستند و ارزشمحور ارائه دهد و از تلاشهای تبلیغاتی اضافی پرهیز کند.
پیام کلیدی برای برندها
نتایج تحقیق نشان میدهد که رویکرد «یک پیام برای همه» دیگر کارایی ندارد.
- برخی مشتریان نیاز دارند پس از ایجاد اعتماد، به حال خود رها شوند.
- برخی دیگر باید بارها و با شواهد اجتماعی یادآوری شوند.
- برای یک گروه، محتوای اینفلوئنسرها مؤثر است و برای گروهی دیگر تنها یک جدول ساده مقایسه محصول کفایت میکند.
روش تحقیق
این گزارش با همکاری شرکت ImpactSense و با مشارکت ۱۰ هزار مصرفکننده از انگلستان، ایالات متحده، فرانسه، آلمان و ایتالیا تهیه شده است. هدف، درک عمیقتر از طرز فکر و انگیزههای مصرفکنندگان و ارائه بینشهای کاربردی به برندها بوده است.
