از انقلاب صنعتی تاکنون، رشته بازاریابی مراحل تاریخی مختلفی را پشت سر گذاشته است. از نگرش‌های مارکتینگ که متمرکز بر تولید و محصول بودند، به عصر مارکتینگ رسیده‌ایم؛ عصری که در آن فناوری نقش‌محوری دارد و چرخه تولید و مصرف مسئولانه به‌عنوان پرچمی بر دکل کشتی نصب شده است. امروزه برندها و مصرف‌کنندگان در چارچوب رفاه اجتماعی در بسیاری از موضوعات دارای حساسیت‌های مشترک هستند. مسئولیت اجتماعی شرکتی برای برندها فراتر از سرمایه‌گذاری در پروژه‌های مسئولیت اجتماعی (مانند هنر، فرهنگ، محیط‌زیست، ورزش و…) رفته است. امروزه برندها در چارچوب فلسفه پایداری گام‌های مهمی در جهت ایجاد استراتژی‌های تولید و مصرف مسئولانه برمی‌دارند. این موضوع برای آن‌ها نه یک ابزار روابط‌عمومی یا استراتژی جایگاه‌سازی، بلکه تقریباً به یک ضرورت تبدیل شده است. چرا؟ بیایید با هم بررسی کنیم.
طبق گزارش شبکه ردپای جهانی در سال ۲۰۱۹، منابع طبیعی جهان با نرخ مصرف فعلی تنها معادل ۱.۷۵ کره زمین در سال ۲۰۱۹ قابل‌تأمین بود. بر اساس این گزارش، روز عبور از مرز زمین (روزی که تقاضای سالانه بشر از ظرفیت سالانه زمین فراتر می‌رود) در ۱ اوت ۲۰۱۸ اتفاق افتاد و زمین از نظر تولید منابع به استقراض از سال‌های آینده روی آورده است. یافته دیگر این گزارش نشان می‌دهد که بشر در سال ۲۰۱۹ معادل ۱.۷ کره زمین و ترکیه معادل ۱.۹ کره زمین مصرف کرده‌اند.
متأسفانه، تعادل بین منابع زمین و مصرف مدت‌هاست به‌هم‌خورده است. به طور متوسط ۷۵٪ بیشتر از توانایی اکوسیستم‌ها در تجدید منابع مصرف می‌کنیم و این وضعیت زمین را به‌آرامی به‌سوی نابودی پیش می‌برد. ما شروع به شنیدن زنگ‌های خطر این پایان هم در کشور ترکیه و هم در سایر کشورها کرده‌ایم:
- بحران‌های آب‌وهوایی (بارش‌های شدید، خشکسالی، گرمایش جهانی، آتش‌سوزی جنگل‌ها)،
- تخریب اکوسیستم‌ها و انقراض گونه‌های خاص،
- افزایش آلودگی محیط‌زیست.
در این راستا، هم برندها و هم مصرف‌کنندگان به دنبال ایجاد تعادل بین تولید و مصرف مسئولانه برای زندگی پایدار هستند. اکنون شاهد آن هستیم که برخی از گروه‌های مصرف‌کننده به سمت مصرف آگاهانه حرکت کرده‌اند. در این مقاله، از منظر مصرف‌کننده به این موضوع نگاه می‌کنیم و دلایل گرایش برخی مصرف‌کنندگان (بدون محدودیت مالی) به اجتناب از برندها و عدم مصرف را بررسی می‌کنیم.
پس بپرسیم: چرا برخی مصرف‌کنندگان مصرف نمی‌کنند؟
انگیزه‌های اصلی این گروه‌های در حال رشد چیست؟
اشکال اجتناب مصرف‌کننده
مهم‌ترین تحقیق در این زمینه مقاله مصرف‌نکردن و اجتناب از برند اثر لی و موشن در مجله Business Research است. به گفته این نویسندگان، مصرف‌کنندگان به سه دلیل اصلی مصرف نمی‌کنند:
- اجتناب تجربی: تجربیات منفی با برند (عدم برآورده‌شدن انتظارات).
- اجتناب هویتی: عدم تطابق هویت مصرف‌کننده با برند (ناهماهنگی نمادین).
- اجتناب اخلاقی: ناهماهنگی ایدئولوژیک مصرف‌کننده با برند.
۱. تجربه بد مصرف‌کننده را فراری می‌دهد!
در مطالعه “بررسی تمایلات ضد مصرف در محصولات غذایی” اثر آرسلان و همکاران، ۱۶ برند غذایی که بیشترین شکایات را داشتند بررسی شدند. دلایل شکایات به چهار دسته تقسیم شدند:
- بهداشت ضعیف محصول (مواد ناشناخته، ترکیبات ناسالم، بقایای بیولوژیکی)،
- محصول معیوب (طعم بد، تاریخ مصرف گذشته، بسته‌بندی آسیب‌دیده)،
- محصول فریبنده (تبلیغات گمراه‌کننده)،
- خدمات ضعیف (مشکلات لجستیکی، پاسخگو نبودن خدمات مشتری).
اجتناب تجربی معمولاً منجر به تغییر به برند دیگر می‌شود، اما کاهش کلی مصرف را در پی ندارد.
۲. اجتناب هویتی
امروزه محصولاتی که مصرف‌کنندگان دارند، بازتاب هویت آن‌ها محسوب می‌شود. مصرف‌کنندگان به سه دلیل از برندها اجتناب می‌کنند:
- خود نامطلوب: ترس از تداعی با افراد نامطلوب،
- اثر گروه مرجع منفی: “خریداران این محصول شبیه من نیستند”،
- ابهام هویتی: ترس از تخریب هویت فردی توسط برند.
این موارد نیز معمولاً به تغییر برند منجر می‌شوند، نه کاهش مصرف.
۳. اجتناب اخلاقی: فرایگنیسم و سادگی داوطلبانه
اجتناب اخلاقی، برخلاف دو مورد قبلی، باعث بازنگری دررابطه‌با مصرف می‌شود. انگیزه‌ها شامل:
- مخالفت با سرمایه‌داری،
- سادگی داوطلبانه (زندگی مینیمال)،
- مقاومت مصرف‌کننده،
- سیاست‌های زیست‌محیطی.
- فرایگنیسم نمونه بارز این گروه است:
- مصرف محصولات دور ریخته‌شده (غذا، لباس)،
- ترکیب با فلسفه وگان‌گرایی،
- مبتنی بر “کاهش ضایعات، محدودکردن مصرف”.
ساده‌زیست‌های داوطلب به سه دسته تقسیم می‌شوند:
۱ تازه‌کارها: رویکرد خودمحور (صرفه‌جویی مالی)،
۲ ساده‌زیستی تدریجی: انتخاب‌های آگاهانه برای محیط‌زیست،
۳ ساده‌زیستی جامع: رد کامل مصرف‌گرایی و زندگی طبیعی.
نتیجه‌گیری
منابع زمین نامحدود نیستند، اما خواسته‌های بشر چنین هستند. توافق پاریس (۲۰۱۶) اهمیت این تعادل را نشان داد و مصرف مسئولانه به یک ضرورت تبدیل شده است. اگرچه برخی مصرف‌کنندگان با این فکر که “تغییر من چه تأثیری دارد؟” خود را گمراه می‌کنند، اما باید به یاد داشته باشیم:
“اگر هر کسی جلوی در خانه خود را جارو کند، تمام محله تمیز می‌شود.”
