ترکیه در سال‌های اخیر شاهد مهم‌ترین رویدادهای اجتماعی مخالفت بوده است که با بحث‌های مربوط به مدرک دانشگاهی شهردار استانبول، اکرم امام اوغلو آغاز شده و با بازداشت و برکناری او ادامه یافته است.
مخالفت اجتماعی با ورود دانشجویان به خیابان‌ها و حتی تأثیرگذاری بر حزب جمهوری‌خواه خلق (CHP) که صد‌ساله است، شتاب زیادی گرفت. به‌ویژه در شهرهای بزرگ، تظاهرات دانشجویی به نقطه عطفی تبدیل شد و شهروندان نیز دوباره کشف کردند که خیابان‌ها و میدان‌ها مکان‌های سیاسی هستند.
اولین در تاریخ ترکیه
میدان ساراچحانه یکی از نمادهای تظاهرات اعتراضی شد. به مدت یک هفته، هر شب صدها هزار نفر به این میدان آمدند و در تظاهرات شرکت کردند. ازآنجاکه پخش تلویزیونی این تظاهرات محدود به کانال‌های مخالف بود، رئیس حزب CHP، zgur Özel، از همه دعوت کرد تا با استفاده از قدرت خرید خود، از تماشای شبکه‌هایی که تظاهرات را پخش نمی‌کنند خودداری کنند و محصولات و خدمات گروه‌های مرتبط با این کانال‌ها را بایکوت کنند.
برای اولین‌بار در تاریخ ترکیه، یک رهبر حزبی به طور مستقیم از مردم خواسته است تا با ذکر نام شرکت‌ها و برندها، به بایکوت بپردازند. این موضوع به دلیل هدف قراردادن شرکت‌هایی که در داخل کشور تولید یا خدمات ارائه می‌دهند، به طور مشخص از بایکوت‌هایی که معمولاً هدف آنها کشورهای دیگر و محصولات آنها بوده یا تنها با عبارات عمومی بیان می‌شده، متمایز است.
در زمان تهیه فهرست بایکوت، در ابتدا برخی اشتباهات مهم رخ داد؛ به‌عنوان‌مثال، برندهای گروه OYAK که ارتباطی با موضوع نداشتند، در فهرست قرار گرفتند، اما بااین‌وجود، فراخوان بایکوت به‌ویژه در میان افکار عمومی مخالف بازتاب گسترده‌ای داشت.
برای کاهش این تأثیر، رادیو و تلویزیون (RTÜK) به‌سرعت بیانیه‌ای صادر کرد تا با “جنگ‌های بایکوت جالبی که به برندهای باارزش ترکیه حمله می‌کنند” مقابله کند. بلافاصله پس از انتشار نام برندهای قابل بایکوت توسط CHP در وب‌سایت boykotyap.com ، رئیس‌جمهور اردوغان اظهار داشت که “حساب هر نوع خرابکاری اقتصادی در دادگاه مورد سؤال واقع خواهد شد” و به موضوع وارد شد. فراخوان‌های بایکوت و ویدئوهای پروپاگاندای متقابل به‌سرعت در شبکه‌های اجتماعی در صدر اخبار قرار گرفتند.
بایکوت را چگونه باید تفسیر کنیم؟
خب، درباره بایکوت که به موضوع بحث جدیدی بین قدرت و مخالف تبدیل شده است، چه می‌دانیم؟ رفتار و نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به فراخوان‌های بایکوت چگونه شکل می‌گیرد؟ چه عواملی بر پیوستن یا دوری ما از این فراخوان‌ها تأثیر می‌گذارد؟
تصمیمات مصرف‌کنندگان برای شرکت در بایکوت اساساً بر مبنای:
• هزینه
• فداکاری
• عوامل احساسی
• چارچوب موفقیت درک شده
شکل می‌گیرد.
فاکتور هزینه‌ها در بایکوت
واکنش مصرف‌کنندگان به فراخوان‌های بایکوت عمدتاً توسط هزینه استفاده از محصولات و خدماتی که موضوع بایکوت هستند، تعیین می‌شود.
اگر مصرف‌کنندگان نیازی به پرداخت هزینه برای بایکوت نداشته باشند، این نوع بایکوت‌ها برایشان آسان‌تر است. به‌عنوان‌مثال، می‌توان بایکوت‌هایی را که به یک کانال تلویزیونی، یک برنامه یا یک شخصیت معروف مربوط می‌شوند و هزینه‌ای را تحمیل نمی‌کنند، ذکر کرد.
اگر محصول و خدمات موضوع بایکوت شامل هزینه‌ای باشد، سطح هزینه تعیین‌کننده خواهد بود. هرچه هزینه پایین‌تر باشد، مشارکت نیز به همان اندازه بالاتر خواهد بود؛ با افزایش هزینه، فراخوان بایکوت کمتر پاسخ می‌گیرد. برای مثال، فراخوان بایکوت یک برند بیسکویت ممکن است نسبت به یک برند یخچال واکنش بیشتری دریافت کند؛ زیرا احتمال مشارکت در بایکوت برای محصولات کم‌هزینه‌تر بالاتر است.
فراخوان‌های بایکوت برای محصولات و خدمات با هزینه بالا معمولاً حمایت کمتری دریافت می‌کنند. برای مثال، زمانی که بایکوت برند یخچال با بایکوت برند خودرو مقایسه شود، تعجب‌آور نخواهد بود که مشارکت در بایکوت بر خودرو که به‌عنوان یک ابزار سرمایه‌گذاری برای مصرف‌کننده مطرح است، کمتر باشد. زیرا برای این‌گونه محصولات و خدمات با هزینه بالا، تصور سرمایه‌گذاری، نمایانگر موقعیت اجتماعی و منبع اعتبار نیز مؤثر است و همه این عوامل بر تصمیمات و رفتارهای مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد.
فداکاری: “با این بایکوت از چه چیزهایی صرف‌نظر می‌کنم؟”
علاوه بر هزینه محصول و خدمات، میزان فداکاری مصرف‌کننده در چارچوب بایکوت نیز بر تمایل به شرکت در بایکوت مؤثر است. دسترسی آسان به جایگزین محصول بایکوت شده، اختلال در عادات و لطمه دیدن حس راحتی از جمله عواملی هستند که این درک فداکاری را شکل می‌دهند. به همین دلیل، بایکوت‌هایی که دارای جایگزین‌های ارزان‌قیمت و دسترسی آسان هستند، راحت‌تر مورد حمایت قرار می‌گیرند، درحالی‌که افزایش هزینه و محدود بودن جایگزین‌ها، مشارکت را کاهش می‌دهد.
در این مقطع است که درک موفقیت بایکوت و قدرت تأثیر آن به‌وضوح اهمیت می‌یابد. این ارزیابی می‌تواند به طور عمیقی بر تفکر مصرف‌کننده در مورد فداکاری تأثیر بگذارد.
اگر مصرف‌کننده به موفقیت بایکوتی که از آن حمایت می‌کند، اعتقاد داشته باشد، به این نتیجه می‌رسد که فداکاری‌اش معنادار است و انگیزه‌اش افزایش می‌یابد. برعکس، مصرف‌کننده‌ای که به بربادرفتن فداکاری‌اش اعتقاد دارد، حتی در بایکوت‌های با هزینه کم و حتی بدون هزینه نیز ممکن است انگیزه خود را ازدست‌داده و از بایکوت صرف‌نظر کند.
احساسات ما نیز در بایکوت‌ها گنجانده شده است!
علاوه بر عوامل منطقی که می‌توان آنها را توصیف کرد، عوامل احساسی نیز بر مکانیزم‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان در مورد تحریم تأثیر می‌گذارد. به‌عنوان‌مثال، نگرش محیط اجتماعی نسبت به تحریم، نگرانی‌ها در مورد فروپاشی نظم خانوادگی و اضطراب از طردشدن، مانند عناصر عاطفی به‌شدت بر تصمیمات مصرف‌کنندگان در مورد تحریم تأثیر می‌گذارد. علاوه بر این، نزدیکی به فرد یا گروه‌هایی که تحریم را آغاز کرده یا آن را اجرا می‌کنند و پتانسیل این بازیگران برای ایجاد هویت برای مصرف‌کننده نیز بر مشارکت در تحریم تأثیرگذار است.
قدرت جمعی تحریم و درک موفقیت علاوه بر این ساختار کلی که ابعاد فردی تحریم را منعکس می‌کند، عامل دیگری که بر مشارکت تأثیر می‌گذارد، بُعد اجتماعی است. این بُعد به نتایج اجتماعی که در صورت موفقیت تحریم انتظار می‌رود مرتبط است.
به عبارتی دیگر، تعادل بین هزینه فردی که برای شرکت در تحریم لازم است و منفعت اجتماعی که تحریم ارائه می‌دهد، به طور مستقیم بر مشارکت مصرف‌کنندگان در این فرایند و سطح موفقیت تحریم تأثیر می‌گذارد. تازه مصرف‌کنندگانی که با شرکت در یک تحریم خود را به‌عنوان بخشی از یک محیط اجتماعی وسیع‌تر می‌بینند و احساس تعلق پیدا می‌کنند، قدرت جمعی تحریم را نیز کشف می‌کنند. به‌ویژه تحریم‌هایی که توسط سازمان‌های غیردولتی، رهبران فکری، رهبران سیاسی یا احزاب برای خدمت به یک علت اجتماعی سازماندهی شده‌اند، قدرتی برای به حرکت درآوردن مصرف‌کنندگان دارند. در این نوع تحریم‌ها، قدرت و ثبات رهبر و رفتارهای سازگار او نقش تعیین‌کننده‌ای در گسترش و پایداری تحریم ایفا می‌کند. آگاهی مصرف‌کنندگان در مورد موفقیت‌های به‌دست‌آمده و حفظ تحریم در مکان‌های مختلف در صدر اخبار، تأثیر تحریم را افزایش خواهد داد.
نتیجه‌گیری
موفقیت یک تحریم بستگی به تعادل مصرف‌کننده بین عناصر منطقی و احساسی دارد. زمانی که مصرف‌کننده در یک تحریم شرکت می‌کند، با این سؤالات روبرو می‌شود: “آیا این زحمت برای من ارزشی دارد؟ هزینه‌اش چه میزان است و در عوض چه چیزی به دست خواهم آورد؟” به همین‌طور، پاسخ به این سؤال که “در نتیجه این تحریم چه نوع منفعت اجتماعی ایجاد خواهد شد؟” نیز در این تصمیم مؤثر است. مهم‌ترین عوامل تعیین‌کننده جهت‌گیری این تعادل، نحوه سازماندهی تحریم، چگونگی ادامه آن و قدرت رهبری آن است.
