لوازم مصرفی لوکس؛ «با دارا بودن قیمت بالا، موجودی محدود، دسترسی دشوار به محصول و هدفگیری گروه کوچکی با درآمد بسیار بالا» بهعنوان ویژگیهایی در نظر گرفته میشوند که یک محصول یا خدمت را لوکس تلقی میکنند. در بازاریابی، برند لوکس معمولاً به محصولات مصرفی با قیمت بالا و سطح بالای کیفیت اطلاق میشود که مخاطب آنها گروههای با درآمد بالا هستند.
هدف واقعی شرکتهایی که محصولات و خدمات لوکس ارائه میدهند، ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتریان است تا وابستگی به برند و علاقه به برند شکل گیرد. به همین دلیل، برندها تلاش میکنند با مشتریان مدام در ارتباط باشند که اینترنت و کانالهای رسانههای اجتماعی این امکان را فراهم میسازند. بهاینترتیب، شرکتها با بهرهگیری از استراتژیهای دسترسی به مشتریان بیشتر، در پی افزایش فروش و سودآوری خود هستند.
استراتژی شخصیسازی برندها
در کنار عوامل متعدد تعیینکننده ارزش یک محصول، امروزه شخصیسازی برند نیز به چشم میخورد. برندهای لوکس برای نشاندادن اینکه محصولات لوکس متعلق به صاحبان آن هستند، از روشهایی چون حککردن نام، افزودن چاپهای خاص، و استفاده از جزئیات متفاوت بر اساس پیش سفارش بهره میگیرند. هر برند فعال در صنعت لوکس اکنون بهخوبی آگاه است که شخصیسازی چه بازخوردهای مثبتی به همراه دارد. ارائه تجربههای ویژه برای هر مشتری تفاوت ایجاد میکند؛ اگرچه هزینه را افزایش میدهد، اما درآمد حاصل از هر مشتری را به طور قابلتوجهی بالا میبرد و سودآوری برند را تقویت میکند. همچنین، از طریق شخصیسازی نهتنها محصول، بلکه یک ارتباط معنادار با مشتری نیز حاصل میشود. این ارتباطات ویژه با ایجاد پیوندی احساسی با مشتریان، تأثیر اجتماعی برند را افزایش داده و وفاداری را تقویت میکند. لوکس بودن، امروزه دیگر صرفاً یک محصول نیست، بلکه یک تجربه را وعده میدهد.
برندها با فروشگاههای موقت (pop-up mağazalar)، با تجربهمحوری، با تمهای خاص و رویدادهای خلاقانه، هدفشان دیدار با مصرفکننده است.
در بازاریابی، مفهوم لوکس با تأمین نیازها و رضایت مشتریها ارزش پیدا میکند. مصرفکنندگان لوکس به دو گروه اصلی تقسیم میشوند:
گروه اول مصرفکنندگان لوکس میخواهند متفاوت و قدرتمند باشند؛ آنها به نمایش و خودنمایی علاقه دارند. بهویژه در رسانههای اجتماعی، برند لباسهایی که میپوشند، ساعتهایی که به دست دارند، رستورانهایی که در آن غذا میخورند، هتلهای لوکسی که در سفر اقامت دارند، تعطیلاتشان، خودروها و قایقهای لوکسی که استفاده میکنند، نوشیدنیها و سیگارهای برگشان را به اشتراک میگذارند.
آنها به این شکل خود را در بخش درآمدی بالای جامعه جای میدهند. کسانی که فیلمهای قدیمی ترکی را دیدهاند، میدانند که «خانوادههای ثروتمند، یا کسانی که میخواهند ثروتمند و قدرتمند به نظر برسند، یا به تعطیلات اسکی در اولوداغ میرفتند یا لباسهای برند خریداریشده از خارج را در مهمانیها میپوشیدند و به نمایش میگذاشتند.» امروزه با رسانههای اجتماعی، زندگی لوکس خود را به نمایش میگذارند…
گروه دوم، گروه مصرفکنندهای است که به «طبقه لوکسِ ساکت» معروف هستند.
طبقه لوکسِ ساکت: بیانگر سبک زندگیای است که از اغراق و خودنمایی دور بوده، ظریف، ساده و باکیفیت است. افرادی که انتخابهای ظریف، اصیل، ساده و متعادل دارند، لوکس را در سلیقههای پالایششده و تجربههای باکیفیت خود بهصورت خاموش زندگی میکنند. برخلاف تحمل بار سنگین زرقوبرق، سبک زندگیای را ترجیح میدهند که آرامش درونی بالا، رضایتبخش و باکیفیت باشد و البته این افراد در رسانههای اجتماعی چندان دیده نمیشوند و ظاهر بیرونی سبک زندگی لوکسِ ساکت و باکیفیت، اصیل و با اعتمادبهنفس است.
زیرا در این سبک؛ در برند لباسی که میپوشند، لوگوهای بزرگ محو میشوند، و اعتمادبهنفس و دانش فکری به سخن درمیآید. طبقه لوکسِ ساکت، بهجای فریادزدن با زرقوبرق و لوگوها، باکیفیت بالای محصول، لوکس بودن را زمزمه میکند و تعریفکننده جریانی بسیار اصیل است. پارچههای بادقت تولیدشده و بادوام، دوختهای محکم، و محصولات با عمر زیاد، نمادهای طبقه لوکسِ ساکت در دنیای مد هستند. در جریان این طبقه، جای لوگوهای بزرگ و پرزرقوبرق را جزئیات مینیمال و ظریفِ عاری از هرگونه اضافات میگیرد. تجربههای منحصربهفرد و سلیقههای پالایششده، از نمایش و زرقوبرق پیشی میگیرند.
تلاش افراد برای پذیرفتهشدن از سوی دیگران و میل به نشاندادن خود بهگونهای متفاوت از آنچه هستند، آنها را به خرید محصولات گرانقیمت باارزش برند بالا سوق میدهد و این امر باعث شکلگیری تصور کیفیت در ذهن افراد نسبت به این محصولات شده و بر رفتار خرید آنها تأثیر میگذارد. در قرن ۲۱، لوکس دیگر صرفاً یک سبک زندگی برای «اقلیت خوشحال» نیست، بلکه به شکلی از مصرف تبدیل شده که افراد با پیشزمینههای فرهنگی و جامعهشناختی متفاوت و گرایش به مصرف لوکس نیز میتوانند آن را تجربه کنند. در طول حدود چهار قرن، درک از لوکس و عوامل مؤثر بر رفتار مصرفکننده تغییرات بزرگی داشته و توجه پژوهشگران را به خود جلب کرده است.
استراتژی مد، پویاییهای کاملاً متفاوتی دارد. مد لوکس، مطابق با روندهای مد به فروش میرسد. روندها سریعتر تغییر میکنند. جواهرات و ساعتها پیچیدهتر هستند. قایق و جت کاملاً به وضعیت «رواننگاری» وابستهاند. استراتژی لوکس ممتاز (Premium Luxury) نیز به طور خلاصه به این صورت تعریف میشود: «بیشتر بپرداز، بیشتر دریافت کن». این استراتژی از طریق مقایسه و سنجش، تلاش میکند ثابت کند که در دستهبندی خود بهترین ارزش را دارد.
برندهای لوکس باید بتوانند مشتری را به یک سفر ببرند. مشتریان نیاز به تغییر دارند و باید چیز جدیدی به آنها ارائه شود. اما متأسفانه بسیاری از برندهای لوکس خود را بهاندازه کافی برای این موضوع به چالش نمیکشند. نسل جوان مصرفکنندگان لوکس ممتاز، میخواهند بدانند که چگونه و چه زمانی در رسانههای اجتماعی، تلفن همراه و اپلیکیشنهای پیامرسان میتوانند با برندهای لوکس تعامل داشته باشند. به همین دلیل، برندهایی که تجربهای ۳۶۰ درجه ارائه میدهند موفقتر خواهند بود. برای حفظ سطح خدمات، باید تجربههای شخصی در فروشگاهها افزایش یابد و مهمترین نکته که یکی از عناصر کلیدی تجربه لوکس میباشد، روایتگری است. برندهایی که این کار را انجام میدهند، در مسیر متفاوتی گام برمیدارند. این استراتژیها اگر چه آسان به نظر میرسند؛ اما محتوای آنها دردناک و چالشبرانگیز است. اینجا دیگر منطق «پول دارم، پس انجام میدهم» کارساز نیست.
گام بعدی چیست؟
وقتی به سال ۲۰۳۰ نگاه میکنیم، پایههای محکم، باوجود دستاندازهای احتمالی در مسیر، باعث ادامه رشد بازار خواهند شد. مشتریان چینی ۳۵ تا ۴۰ درصد از بازار مصرف شخصی لوکس را تشکیل خواهند داد، و اروپاییها و آمریکاییها نیز ۴۰ درصد دیگر را. انتظار میرود فروشگاههای آنلاین و فروشگاههای تک برندی تا سال ۲۰۳۰ دو سوم کل بازار را تشکیل دهند.
یادداشت پایانی:
«بزرگترین لوکس زندگی، استفاده خوب از زمان و لذتبردن از زمان است…»
