رازهای موفقیت دکاتلون؛ چگونه بدون اسپانسر در صدر ماند؟
دکاتلون چگونه بدون تکیه بر حمایت‌های گسترده اسپانسرها و نام‌های مشهور، همچنان در صدر بازار باقی مانده است؟
این برند نه‌تنها اسپانسر تیم‌های ورزشی پیشرو نمی‌شود، بلکه تبلیغات پرستاره‌ای نیز انجام نمی‌دهد. برخلاف برندهایی مانند آدیداس یا آندر آرمور که طرفداران گسترده‌ای دارند، دکاتلون با وجود این محدودیت‌ها، به بزرگ‌ترین خرده‌فروش ورزشی جهان تبدیل شده است. اما این موفقیت چگونه رقم خورده است؟
راز موفقیت این غول فرانسوی در یکپارچه‌سازی فرآیندها نهفته است. دکاتلون همه چیز را از تحقیق و توسعه محصول تا فروش، حتی تعمیر و فروش مجدد، در داخل سازمان خود و تحت برند خود انجام می‌دهد. این استراتژی، یکی از عوامل کلیدی تمایز این شرکت از رقبا و تقویت جایگاه آن در صنعت فروش لوازم ورزشی محسوب می‌شود.
علاوه بر این، رشد دکاتلون با وجود بحران‌های جهانی و عدم نفوذ کامل به برخی بازارهای بزرگ همچنان ادامه دارد. این برند نزدیک به ۵۰ سال است که ایده دسترسی همگانی به ورزش را با ارائه محصولاتی مانند کفش‌های پیاده‌روی ۲۵ یورویی و دوچرخه‌های ۲۲۰ یورویی دنبال می‌کند. این همان رویکردی است که بنیان‌گذار برند، میشل لکلرک، در سال ۱۹۷۶ در سر داشت. لکلرک، با الهام از زنجیره ورزشی آمریکایی Sports Authority که بعدها ورشکسته شد، تصمیم گرفت تجهیزات ورزشی مقرون‌به‌صرفه برای رشته‌های مختلف را زیر یک سقف گرد هم آورد.
سه استراتژی که دکاتلون را به اوج رساند:
۱. همه چیز را درون سازمان خود انجام بده
بزرگ‌ترین تفاوت دکاتلون در مدل کسب‌وکارش نهفته است. این برند، پژوهش، طراحی، تولید و توزیع را درون مجموعه خود انجام می‌دهد و با حذف واسطه‌ها، هزینه‌ها را به حداقل می‌رساند.
کاهش هزینه‌های بازاریابی نیز نقش مهمی در این استراتژی دارد. دکاتلون به‌ندرت کمپین‌های تبلیغاتی گسترده برگزار می‌کند. یکی از معدود همکاری‌های تبلیغاتی آن، مشارکت با ستاره فوتبال، آنتوان گریزمن، در همکاری با برند کیپستا بوده است.
اولویت دکاتلون “مد” نیست، بلکه ارائه محصولاتی با بهترین تعادل میان قیمت و عملکرد است. همچنین، این شرکت با کاهش میزان پارچه‌های استفاده‌شده در محصولات و به حداقل رساندن تعداد دوخت‌ها، هزینه‌ها را کنترل می‌کند.
۲. پیش‌بینی روندها و سازگاری سریع با تغییرات
دکاتلون یکی از پیشگامان صنعت در حوزه‌های پایداری و خرده‌فروشی محصولات دست‌دوم بوده است. این برند در سال ۱۹۸۶ رویداد “تروکاتلون” را آغاز کرد که به مشتریان امکان تبادل تجهیزات ورزشی استفاده‌شده را می‌داد. بعدها، پلتفرم “زندگی دوم” را راه‌اندازی کرد که محصولاتی از چوب گلف تا تردمیل را شامل می‌شد.
دکاتلون حساسیت بالایی نسبت به مسائل زیست‌محیطی دارد و هدف خود را کاهش ۴۰ درصدی انتشار کربن تا سال ۲۰۳۰ و رسیدن به انتشار خالص صفر تا سال ۲۰۵۰ تعیین کرده است. به همین دلیل، در بسیاری از مدل‌های کفش، جعبه‌های بسته‌بندی را به‌طور کامل حذف کرده است.
۳. استخدام افراد مناسب
کارمندان دکاتلون تنها فروشندگان یا تحلیلگران نیستند؛ آنها از دهه ۱۹۸۰ سهام‌داران شرکت نیز محسوب می‌شوند. استخدام بلندمدت و فرهنگ سازمانی قوی یکی از بزرگ‌ترین مزایای رقابتی این برند است.
باربارا مارتین کاپولا، مدیرعامل دکاتلون، تأکید می‌کند که این شرکت روحیه کارآفرینی خود را حفظ کرده و کارکنان را در تمامی سطوح در فرآیند تصمیم‌گیری دخیل می‌کند. دکاتلون در فرآیند استخدام، به‌جای تمرکز صرف بر ضریب هوشی (IQ)، به تعهد افراد نسبت به اهداف سازمانی توجه ویژه‌ای دارد.
آینده دکاتلون: رقابت یا مسیر منحصربه‌فرد؟
بزرگ‌ترین دلیل موفقیت دکاتلون، نه‌تنها فروش دوچرخه یا لباس‌های ورزشی، بلکه پیگیری ایده‌های بزرگ است. این برند اکنون در آستانه یک نقطه عطف مهم قرار دارد: آیا مسیر رقابت مستقیم با برندهای بزرگ را در پیش می‌گیرد یا همچنان بر استراتژی منحصربه‌فرد خود پایبند می‌ماند؟ میشل لکلرک در این باره می‌گوید: “من سهم بازارمان را نمی‌دانم و اهمیتی نمی‌دهم. آنچه برای من اهمیت دارد، ایجاد شرایطی است که بازار را شکل دهد.”
