در سالهای اخیر، فضای اجتماعی و سیاسی ترکیه با روندی فزاینده از تحریم برندها گرهخورده است. فهرستهایی که ابتدا در شبکههای اجتماعی مطرح میشوند، بهسرعت به تریبونهای سیاسی راه مییابند و بر سر زبانها میافتند. در میان این جریان پرشتاب، نام «اسپرسولب» به طور غیرمنتظرهای به صدر فهرست بایکوتها رسید. این برند که تا پیش از آن، بیشتر با قهوههای تخصصی، طراحی متفاوت شعب، و مدل فرانچایز خود شناخته میشد، ناگهان به مرکز توجه سیاسی و رسانهای بدل شد.
اما چرا این اتفاق افتاد؟ آیا ورود اسپرسو لب به فهرست بایکوتها بر اساس تحلیل مستند و بررسی قانونی بود یا حاصل تصمیمی لحظهای و فشار افکار عمومی؟ پاسخ به این پرسشها تنها با نگاهی بیطرفانه، مستند و چندلایه ممکن هست و دقیقاً همین هدف، محور اصلی این مقاله است.
تصویر مشهور: آغاز سوءتفاهم عمومی
یکی از نخستین موجهای منفی علیه برند، با انتشار تصویری در تیرماه ۲۰۲۰ آغاز شد. در این عکس، اردوغان و دولت باغچه لی در حال صرف قهوه در یکی از شعب اسپرسو لب در محلة فاتح دیده شدند. این تصویر، همزمان با بازگشایی ایاصوفیه بهعنوان مکان عبادتی بود و بهسرعت بهعنوان نشانهای از «نزدیکی سیاسی» برند با ساختار حاکمیت تعبیر شد.
اما بررسی دادههای موجود در Google Street View، ثبت تجاری و بیانیه رسمی برند نشان داد که شعبه مذکور در آن زمان تحت امتیاز فرانچایز بوده، مدتی بعد به برند دیگری (ساعت چای) تغییر نام داده و اکنون نیز بسته شده است. «ساعت چای» متعلق به شرکتی است که مالکیت آن را اعضای خانواده اردوغان، از جمله بلال و سمیه اردوغان در اختیار دارند.
اگرچه اسپرسو لب صراحتاً اعلام کرده که ارتباطی با این مکان در سالهای اخیر نداشته است، اما ذهنیت عمومی تا امروز همچنان تحتتأثیر همان تصویر باقیمانده است.
مالکیت برند؛ بررسی ادعاها
یکی دیگر از ادعاهای مطرحشده، وجود شراکت رسمی یا پنهان میان اسپرسو لب و خانوادة توپ باش بود. بررسی اسناد ثبت شرکتها، روزنامه رسمی و سامانه مرسیس نشان میدهد که هیچیک از اعضای خانواده توپ باش در ساختار سهام این برند حضور ندارند. مالکیت شرکت میان اسد کوجاداغ، امره کوجاداغ و داییشان عارف کوجاداغ تقسیم شده است.
البته روابط خانوادگی و شراکتهای غیرمستقیم میانبستگان آنها درگذشته وجود داشته از جمله شراکت پیشین میان امره کوجاداغ و مصطفی توپ باش در شرکتی به نام «اک گیدا». اما این سابقه بهخودیخود دال بر شراکت با اسپرسو لب نیست.
مکانیابی و مالکیت املاک
منتقدان مدعی شدند که برند بهواسطهی روابط سیاسی از املاک وقفی یا دولتی بهرهبرداری ویژه کرده است. اسپرسو لب در پاسخ، اطلاعات جزئی دربارة محل استقرار برخی شعبات را منتشر کرد. برای مثال، در بشیکتاش، ملک زیر مسجد توقیفی که سالها در اختیار «قنادی بهار» بود، پس از اتمام قرارداد، به اسپرسو لب اجاره داده شده است. یا در اسکلة بیوکدره، ساختمان مورداستفاده پیشتر سالن عروسی بوده و اکنون با تغییر کاربری طبق قرارداد اجاره با نهاد مربوط به شعبهای از اسپرسو لب تبدیل شده است.
این شفافیت در ارائه اطلاعات، نشاندهندة تلاش برند برای پاسخ مستند به شایعات است. البته نمیتوان ادعا کرد همه چیز بینقص است، اما تا جایی که منابع رسمی اجازه میدهند، نشانی از سوءاستفاده سیستماتیک یافت نشده است.
پرداخت مالیات؛ بین شفافیت و تهمت
برخی کاربران در فضای مجازی مدعی شدند که برند از پرداخت مالیات طفره میرود. اما اسناد رسمی اداره درآمدهای مالیاتی ترکیه نشان میدهد که شرکت ESLEB در سالهای اخیر مالیاتی افزایشی پرداخت کرده است: از ۱۳ میلیون لیر در سال ۲۰۲۲، به ۳۸ میلیون در ۲۰۲۳، و به ۱۳۵ میلیون در سال ۲۰۲۴. همچنین برند اعلام کرده که مجموع مالیاتی که در سال ۲۰۲۴ پرداخت شده، ۲۷۸ میلیون لیر بوده که شامل مالیاتهای مستقیم و غیرمستقیم میشود.
هرچند باید در بررسی این اعداد دقت کرد، اما تا این لحظه، مدرکی دال بر فرار مالیاتی یا استفادة نامشروع از معافیتها منتشر نشده است.
مدل کسبوکار فرانچایزی و شبهة رشد رانتی
یکی از بزرگترین سوءبرداشتها دربارة اسپرسو لب، رشد سریع آن در بازار ترکیه و ورود به بازارهای بینالمللی است. منتقدان رشد برند را به حضور در قدرت یا امتیاز ویژه نسبت دادند. اما حقیقت این است که ساختار فرانچایز به شکلی طراحی شده که هر صاحب سرمایهای میتواند با خرید امتیاز برند، یک شعبه راهاندازی کند. بدین ترتیب، خود برند بهجای صرف هزینة مستقیم، مدلش را گسترش میدهد.
اگر این مدل کارآفرینی خطایی دارد، باید اساس آن در اقتصاد بازار زیر سؤال برود، نه اسپرسو لب بهعنوان یک نمونه موفق از مجری آن. البته انتقاد به افت کیفی در حین توسعه کاملاً منطقی است، اما نقد بر مبنای خود رشد، تحلیلی ناعادلانه محسوب میشود.
بایکوتی که از یک شعار شکل گرفت
اوج ماجرا زمانی رقم خورد که اوزگور اوزل، رهبر حزب جمهوریخواه خلق، در یک میتینگ سیاسی، نام اسپرسو لب را در فهرست تحریمها اعلام کرد. بعدها خود او اعتراف کرد که در ابتدا نمیدانسته دلیل بایکوت چیست، اما به دلیل شعار دانشجویان و فضای تجمع، نام برند را مطرح کرده است. این اعتراف خود بهتنهایی مهمترین سند است برای اینکه بایکوت اسپرسو لب، نه بر پایة تحلیل، بلکه باتکیهبر هیجان شکلگرفته است.
اگر دلیل بایکوت تنها قیمت بالا و حضور برند در دانشگاهها بوده، چنین مسئلهای نیازمند سیاستگذاری آموزشی و بازار است، نه نامبردن از یک برند خاص بهعنوان دشمن مردم.
مشکل اصلی؛ دشمن سازی بهجای تحلیل
رفتاری که در این پرونده دیدیم، بازتابی از یک بحران عمیقتر است: نیاز مفرط فضای سیاسی به دشمن سازی. از راست تا چپ، بارها دیدهایم که برای همبستگیهای لحظهای، دشمن سازی سریعترین و کارآمدترین ابزار تلقی میشود. اما این ابزار، در بلندمدت سرمایه اجتماعی را تخریب میکند و حتی اعتماد مردم به پروژههای درست را نیز از بین میبرد.
اسپرسو لب، مثل هر برند بزرگ دیگری شاید مشکلاتی داشته باشد، اما اینکه در صدر لیست بایکوت قرار بگیرد، درحالیکه صدها برند دیگر با ابهامهای گستردهتر در سایه باقیماندهاند، جای تأمل دارد.
نتیجهگیری: با تحقیق قضاوت کنیم، نه با هیجان
پروندة اسپرسو لب، همانند بسیاری از برندهایی که ناگهان به مرکز مناقشات سیاسی و اجتماعی کشیده میشوند، نه صرفاً دربارة یک کافه زنجیرهایست، نهتنها دربارة مدل کسبوکار فرانچایز، و نه حتی فقط دربارة روابط خانوادگی و شایعات پیرامون آن است. این ماجرا، بیش از هر چیز، دربارة نحوة مواجهة ما بهعنوان جامعه با موضوعات پیچیده در عصر اطلاعات است. دربارة اینکه چگونه میتوانیم میان شایعه و واقعیت، میان قضاوت سریع و تحلیل مستند، و میان هیجان و خرد تمایز قائل شویم.
نامبردن از یک برند در لیست بایکوت، آن هم بدون ارزیابی دقیق، بدون تحلیل قانونی، و بدون فرصت دفاع، نهتنها عدالت را زیر سؤال میبرد، بلکه به روند اعتماد عمومی لطمه میزند. اگر قضاوتهایمان را تنها بر پایة جمعیت، شبکههای اجتماعی یا گمانهزنی بنا کنیم، دیگر تفاوتی میان حقیقت و تصوّر باقی نخواهد ماند.
در چنین فضایی، تنها راهحل پایدار، بازگشت به فردیت فکریست. به توانایی تحقیقکردن، بررسیکردن، پرسیدن و تأمل. ما نباید چشمبسته در صف بایستیم، فقط چون دیگران ایستادهاند. نباید تحریم کنیم، مگر آن که بدانیم چرا و بر اساس چه مستنداتی. نباید دفاع کنیم، مگر با شناخت و آگاهی از موضوع.
من بهعنوان کسی که این پرونده را با تمام ابعادش بررسی کردهام، باصداقت میگویم: شاید اشتباه کرده باشم. شاید بخشی از واقعیت هنوز از چشمم پنهان مانده باشد. اما تمام آنچه گفتم، بر پایة منابع قابلاتکا و تحلیل بیطرفانه بوده است. اگر کسی دادهای دقیقتر دارد، باید آن را ارائه دهد. اما اگر هیچ منبعی وجود ندارد جز هیاهو، وقت آن است که عقب بایستیم و کمی دقیقتر نگاه کنیم.
ما جامعهای هستیم که بیش از هر زمان دیگری به تفکر نقادانه نیاز دارد. این فقط دربارة اسپرسو لب نیست؛ دربارة هر خبری، هر فهرست تحریمی، و هر قضاوتیست که انجام میدهیم. هر بار که بدون آگاهی قضاوت میکنیم، در واقع به جریانهایی خدمت میکنیم که از آشفتگی، سوءتفاهم، و دشمن سازی سود میبرند.
در پایان، امید دارم این مقاله توانسته باشد نوری بیندازد بر پیچیدگی ماجرا، نه برای دفاع از یک برند، بلکه برای یادآوری اینکه قضاوتهای عمومی مسئولیت میطلبند. اگر حتی فقط چند نفر، پس از خواندن این تحلیل، تصمیم بگیرند در آینده اندکی بیشتر تحقیق کنند، کمی بیشتر سؤال بپرسند، و قبل از همراهی با یک موج، تأملی دوباره کنند این متن به هدف خود رسیده است.
باشد که آگاهی، جایگزین هیاهو شود. باشد که فرد بودن، بر گلهگرایی چیره شود و باشد که صداقت، دوباره ارزشی حیاتی در داوریهای ما گردد.
