در دنیای امروز، مفهوم «مالکیت» دستخوش تغییرات فراوانی شده است. برندهای فعال در حوزههای دیجیتال، تلاش میکنند محصولات خود را به نسل Z بفروشند، درحالیکه همزمان کنترل دسترسی به آنها را نیز حفظ میکنند. با اینکه نسل Z همگام با فناوری رشد کرده است، اما چنین رویکردی با ذهنیت این نسل همخوانی ندارد و در برخی موارد، اعتراض و شکایت این نسل را به دنبال داشته است.
یکی از نمونههای بارز این تضاد، اقدام شرکت بازیسازی Ubisoft است که به دلیل حذف دسترسی دیجیتالی به بازیهای خریداریشده از کنسولهای کاربران، با شکایاتی روبهرو شد. این شرکت مدعی بود که بازیها «محصول» نیستند، بلکه صرفاً مجوزهای محدودی هستند که مالکیت واقعی را به خریدار منتقل نمیکنند. این رویکرد نشان میدهد برندها هنوز شناخت دقیقی از ارزشها و خواستههای نسل Z ندارند.
بیاعتمادی نسبت به خریدهای دیجیتال و بازگشت به دنیای فیزیکی
شرایط نامشخص و متغیر در خریدهای دیجیتال، سالهاست که در نسل Z احساس بیاعتمادی ایجاد کرده است. گرچه این نسل با فضای آنلاین بزرگ شده، اما اکنون به دنبال تجربیاتی ملموس و واقعیست. وابستگی روزافزون به دنیای مجازی، اشتیاق به لمس و حضور فیزیکی را تشدید کرده و تمایل به بازگشت به رسانههای کلاسیک را افزایش داده است. آمارها نشان میدهند نسل Z در حال احیای علاقه به موسیقی آنالوگ و کتابهای چاپیست. نهتنها فروش صفحههای گرامافون، بلکه فروش CD و نوار کاست نیز پس از سالها فروشی با روند صعودی داشتهاند. تنها در سال ۲۰۲۳، به لطف بخش BookTok در پلتفرم TikTok، بیش از ۵۹ میلیون نسخه کتاب چاپی به فروش رسید. افزون بر رسانهها، فضاهای فیزیکی نظیر باشگاههای ورزشی دانشگاهی نیز محبوب شدهاند؛ مکانهایی که فضایی برای معاشرت، تعامل اجتماعی و فرار از فشار دیجیتال فراهم میکنند.
گریز از الگوریتم و نیاز به تعامل انسانی
در سالهای اخیر، بخش قابلتوجهی از نسل Z دیگر نمیخواهد بهوسیلة الگوریتمها هدایت شود. حتی پلتفرمهایی چون Google نیز این تغییر را درک کردهاند و گزینههایی برای غیرفعالسازی جستجوی شخصیسازیشده ارائه دادهاند. این تغییرات نشان میدهد که برندها نمیتوانند فقط با استراتژیهای بازاریابی دیجیتال، به خواستههای نسل Z پاسخ دهند. اکنون تجربههای حضوری و محصولات فیزیکی دوباره در مرکز توجه قرار گرفتهاند. لازم است کانالهای دیجیتال و فیزیکی در کنار هم و بهصورت یکپارچه طراحی شوند نه صرفاً بهصورت مکمل، بلکه به شکل جامع و کاربرپسند. نمونههایی چون کمپین «پناهگاه رایحه» برند Lush در جمعه سیاه، یا فعالیتهای مشارکتی Nike Run Club، نشان میدهند که برندها چگونه میتوانند از فضاهای فیزیکی برای ایجاد ارتباط واقعی بهرهبرداری کنند.
نوستالژی: فرصتی طلایی برای برندسازی
یکی دیگر از انگیزههای مهم نسل Z، حس نوستالژی است؛ علاقهای عمیق به گذشته، رسانههای قدیمی و کالاهایی باهویتهایی آشنا. برندها با احیای محتواهای گذشته یا ارائهی مجموعههای محدود با حالوهوای گذشته، میتوانند ارتباطی مؤثر و عاطفی با این نسل برقرار کنند. از جمله نمونههای موفق میتوان به انتشار آلبوم “Brat” از Charli XCX در قالب نوار کاست، یا کمپین “BurgerTime” از برند Chili’s اشاره کرد که باشخصیت همبرگر رترو در مواجهه با تورم، خاطرهانگیز و سرگرمکننده عمل کرد. همچنین Taco Bell با معرفی منوی “Decades Menu” و بازگرداندن غذاهای کلاسیک، توانسته از این فرصت به نفع خود استفاده کند.
نتیجهگیری: بازتعریف ارتباط نسل Z با برندها
نسل Z خواهان رابطهای جدید با برندهاست رابطهای مبتنی بر اعتماد، آزادی انتخاب و مالکیت واقعی. این نسل دیگر صرفاً مصرفکننده منفعل نیست، بلکه خواستار تعامل انسانی، تجربه حضوری و کنترل بر داراییهای خود است. برندها برای موفقیت در این دوران باید از مدلهای صرفاً دیجیتال فاصله بگیرند و به تجربههایی ملموستر، احساسیتر و قابلدرکتر برای نسل Z فکر کنند. اکنون زمان آن رسیده است که بازاریابی تنها ابزارفروش نباشد، بلکه به پلی برای معنادادن به ارتباط انسان با محصول تبدیل شود.
