رویکردی نو به موضوع پایداری…
در زمینه پایداری، در زمینه نمانامهای پایدار، ذهن من همیشه دچار سردرگمی بوده است. برای مثال، اگر یک فروشگاه را تصور کنیم، کاهش مصرف انرژی آن یک گام در مسیر پایداری است؛ درحالیکه بدون کاهش مصرف انرژی، برجستهسازی منابع پروتئینی گیاهی در قفسهها نیز یک گام در مسیر پایداری محسوب میشود.
از سوی دیگر، اگر فروشگاه برای افراد دارای معلولیت فرصت شغلی فراهم کند یا با مدل تعاونی فعالیت کرده و موتور توسعه محلی شود، اینها نیز در حوزه پایداری قرار میگیرند. اما همه اینها، اقداماتی در لایههای مختلف هستند و من نمیتوانم آنها را تحت یک چتر واحد به نام «پایداری» در ذهنم کنار هم قرار دهم.
در پاسخ به این موضوع، من یک نگاه سهلایهای جدید پیشنهاد میکنم. به عبارتی دیگر، رویکردی پایدارتر به خودِ پایداری پیشنهاد میکنم. با این نگاه، دیگر پایداری را جدا از زندگی و مستقل از آن نمیبینیم، بلکه بهعنوان برند، جهتگیری و اهداف نهاییمان را دقیقتر تعیین میکنیم و دامنه امکاناتمان را گسترش میدهیم.
این رویکرد شامل سهلایه است: در لایه اول، «برند خوببودن» قرار دارد. یعنی در هر فعالیتی که انجام میدهیم، در هر «شرایطی»، خوب باشیم. یعنی شیوه انجام کارمان خوب باشد. در لایه دوم، «برند بهبود گر بودن» قرار دارد. یعنی خودکار (فعالیتها) خوب باشد و کار به زندگی و روند زندگی تأثیر مثبت بگذارد و در آخرین لایه، «برند عالی بودن» قرار دارد. در اینجا، کارهایی که انجام میدهید، عملکرد خوب را گسترش میدهد و موجب تولد کارهای خوب دیگر میشود. در زندگی، آنچه خوب و نیک نامیده میشود و کارهایی که زندگی را بهبود میبخشند، در این لایه قرار دارند.
بیایید به هر لایه کمی بیشتر تمرکز کنیم:
برندهای خوب
برندهای خوب، به پرسش «چگونه؟» با پاسخ «بهخوبی» جواب میدهند. اگر هر کاری را بهدرستی انجام دهیم، اگر به هر فعالیتی فارغ از ماهیت آن عنصر خوبی و کیفیت را بیفزاییم، گامی در مسیر برند خوببودن برداشتهایم. فارغ از کاری که انجام میدهید، کاهش مصرف انرژی، کاهش نیاز به بستهبندی یا استخدام گروههایی که در نمایندگی اجتماعی با دشواری مواجهاند، شیوه انجام کار را بهبود میبخشند و ما را به برند خوب و بهتر بودن نزدیکتر میکنند.
برندهای بهبود گر
در این لایه، تمرکز ما به زندگی معطوف میشود. زندگی، روند زندگی و مسائل بزرگ آن، نقشهایی که میتوانیم ایفا کنیم، و چیزهایی که میتوانیم بهبود ببخشیم، در این سطح قرار دارند. برای مثال، جهان با مشکل تغذیه پایدار مواجه است و راهحل آن، گذار از پروتئینهای حیوانی به منابع پروتئینی گیاهی است.
اگر فروشگاه ما، پروتئینهای گیاهی را برجسته کند و برای آنها مزیت قیمتی در نظر بگیرد، در واقع بخشی از راهحل این مشکل جهانی را ارائه داده است. در این حالت، برند ما در نقش یک برند بهبود گر ظاهر شده است. برندهای بهبود گر، کاری میکنند که خودِ فعالیتشان خوب باشد و به بهبود زندگی کمک کند.
برندهای نیکی آفرین
برند نیکی آفرین بودن، فراتر از خوببودن فعالیتهاست. در این سطح، کاری که انجام میدهید، خود منشأ نیکیهای جدید میشود. زمینهای برای انجام کارهای خوب دیگر فراهم میکند. اگر همان فروشگاه، نهادی به نام «اتحادیه فروشگاههای حامی پروتئین گیاهی» تأسیس کند، و دانش مربوط به نحوه برجستهسازی این محصولات را در اختیار سایر فروشگاهها قرار دهد، و ابزارهایی برای تسهیل این مسیر فراهم کند، در این صورت، برند ما نهتنها یک فعالیت بهبود گر انجام داده، بلکه زمینهساز فعالیتهای نیکی آفرین دیگر نیز شده است. در این سطح، برند به یک تسهیلگر نیکی تبدیل میشود.
در نامگذاری این سهلایه، از واژه کلی «نیکی و خوبی» استفاده کردم. زیرا تعریف نیکی و شکلهای آن در هر فرهنگ و کسبوکار متفاوت است. مرزهای مبهم این چارچوب، قصد دیکتهکردن یا ارائه استاندارد ندارند، بلکه چارچوبی انعطافپذیر برای انواع تعریفهای نیکی و خوبی هستند. همچنین، لازم نیست فعالیتهای ما فقط در یکی از این لایهها قرار بگیرند. هر کاری که انجام میدهیم، میتواند به طور همزمان تا حدی برند خوب، تا حدی برند بهبود گر و تا حدی برند نیکی آفرین باشد. در ارزیابی تأثیر فعالیتهایمان، باید هر سهلایه را در نظر بگیریم.
سالها پیش، پیتر دراکر متفکر برجسته مدیریت مفهوم موفقیت در کسبوکار را در دو بعد تعریف کرد: درست انجامدادن کار (اثربخشی) و انجامدادن کاردرست (کارایی)
من معتقدم در اندیشه پایداری نیز به چنین تفکیکی نیاز داریم. هر تلاش در مسیر پایداری، یکسان نیست و نمیتوان آنها را به یکشکل دستهبندی کرد. چارچوب پیشنهادی من برندهای خوب، برندهای بهبود گر، و برندهای نیکی آفرین تلاشی است برای ارائه نگاهی مفیدتر و چندلایهتر به مفهوم پایداری.
در مسیر نهایی برند نیکی آفرین شدن، امیدوارم بتوانیم این موضوع را با هم بیندیشیم و توسعه دهیم.
