برندهای فرانچایز داخلی ترکیه و کشورمان ایران با برخی از صنایع در رقابت برابر با خارجی‌ها قرار دارند و در برخی دیگر تسلط بر بازار دارند که این بیشتر برای برندهای ترک صادق است. پس کدام بازارها قوی‌تر هستند؟ برای موفقیت باید چه راهبُرد را دنبال کنند؟ در این مقاله به بررسی موقعیت زنجیره‌های داخلی در صحنه جهانی و نقشه راه رشد آنها می‌پردازیم. تفاوت برندهای داخلی – خارجی که در جلسه مجمع‌عمومی UFRAD که در پایان مارس برگزار شد و سپس در جلسه میزگرد در مورد گشایش برندهای داخلی به بازارهای خارجی بحث شد به این موضوع اشاره داشت. هدف تأسیس UFRAD، شناساندن و اجرای صحیح سیستم فرانچایز در کشور ترکیه و حمایت از تقویت اعضایش برای گشایش به جهان است. در میان اعضای UFRAD تمایزی بین داخلی و خارجی وجود ندارد، اما تعامل داخلی – خارجی وجود دارد. سیستم فرانچایز را زنجیره‌های آمریکایی توسعه داده و به جهانیان معرفی کردند، در کشورهای دیگر، محلی‌ها از خارجی‌ها یاد گرفتند و کانسپت‌های خود را توسعه دادند.
زنجیره‌های خارجی هنوز از نظر تعداد فروشگاه‌ها و تسلط بر بازار در بازار جهانی پیش‌گام هستند. من به‌طورکلی برندهای فرانچایز داخلی ترکیه را موفق می‌دانم. آنچه در میدان کسب‌وکار می‌بینم این است که در برخی صنایع، محلی‌ها جلوی خارجی‌ها ایستاده‌اند، در برخی صنایع رقابت برابری دارند و در برخی صنایع خارجی‌ها بر بازار تسلط دارند. به نظر من محلی‌ها کار را یاد گرفته‌اند و با پر کردن کمبودهای خود در داخل بازار، با خارجی‌ها رقابت می‌کنند و برای ورود به بازار جهانی آماده هستند.
نگاه به این که خارجی‌ها در چون در جهان به‌مراتب بیشتر حضور دارند و اظهارنظرکردن به این که «خارجی‌ها موفق هستند و داخلی‌ها ناموفق» تعبیر نادرستی است. بین زنجیره‌های داخلی و خارجی قطعاً تفاوت وجود دارد. خارجی‌ها در کشورهایی با درآمد ملی ۴۰-۵۰ هزار دلار و محلی‌ها در شهرهایی با درآمد ملی ۵-۱۵ هزار دلار درحال‌توسعه در حال فعالیت هستند. سطح درآمد استاندارد زندگی، استاندارد کار را تعیین می‌کند. در خارجی‌ها سرمایه قوی، سرمایه‌گذاری زیاد و استاندارد بالایی وجود دارد و آنها سیستم را از ابتدا درست برقرار می‌کنند. در محلی‌ها سرمایه ضعیف و کمتر است و با سرمایه‌گذاری کم و با افرادی که کار را می‌شناسند کار می‌کنند، و هرچه زنجیره بزرگ‌تر می‌شود، چرخه سیستم را راه می‌اندازند.
مقایسه اینکه کدام یک موفق‌تر است بی‌فایده است؛ حتی اگر یک کار مشابه انجام دهند، ساختار و بازار زنجیره‌های داخلی و خارجی متفاوت است. اگر محلی‌ها به‌اندازه خارجی‌ها در سیستم سرمایه‌گذاری کنند، شکست خواهند خورد و اگر خارجی‌ها مانند محلی‌ها بدون سیستم کار کنند، شکست خواهند خورد. وقتی به اعداد نگاه می‌کنیم، می‌بینیم که در برخی بازارها محلی‌ها و در برخی دیگر خارجی‌ها موفق‌تر بودند. اگر دلایل این وضعیت را بفهمیم، به هدف به‌صورت درستی نزدیک می‌شویم و می‌توانیم با خارجی‌ها در بازارهای جهانی رقابت کنیم.
برندهای جهانی:
بیایید به زنجیره‌های غذایی آمریکایی که در جهان رواج دارند نگاه کنیم. در تقریباً هر کشور بزرگ جهان، Subway نزدیک به ۵۰ هزار، McDonald’s نزدیک به ۴۰ هزار و Starbucks حدود ۳۰ هزار فروشگاه راه‌اندازی کرده است. آمریکا بزرگ‌ترین بازار جهان است، جایی که McDonald’s با رشد و توسعه خود ۳۵ درصد، Subway 45 درصد و Starbucks 50 درصد از فروشگاه‌های خود را در کشور خود راه‌اندازی کرده است. در آمریکا به‌ازای هر یک میلیون نفر جمعیت، تقریباً ۴۰ فروشگاه McDonald’s، 50 فروشگاه Starbucks و ۶۰ فروشگاه Subway راه‌اندازی شده است. در کشورهای با درآمد ملی ۴۰-۵۰ هزار دلار، به‌خصوص کشورهای انگلیسی‌زبان، به‌راحتی گسترش‌یافته و به‌ازای هر یک میلیون نفر جمعیت ۲۰، ۳۰، ۴۰ فروشگاه راه‌اندازی کرده‌اند. اما در کشورهایی با درآمد ملی زیر ۱۰ هزار دلار این عدد زیر ۱۰ باقی‌مانده است. در ترکیه به‌ازای هر یک میلیون نفر جمعیت، ۱ فروشگاه Subway، 3 فروشگاه McDonald’s و ۷ فروشگاه Starbucks راه‌اندازی شده است.
بین صنایع نیز تفاوت‌هایی وجود دارد. بیایید به مثال عددی نیز اشاره کنیم. بیایید ببینیم ۵۰۰ زنجیره موفق فرانچایز که توسط مجله Entrepreneur انتخاب شده، چه اقداماتی در بازار ترکیه انجام داده‌اند. https://www.entrepreneur.com از ۱۳۲ زنجیره غذایی، ۱۷ تا از آنها به ترکیه آمده‌اند، ۷ عدد آنها ناموفق بوده‌اند و بقیه در بازارهای خود پیشتاز شده‌اند. از ۲۸ زنجیره هتلداری، ۲۲ عدد به ترکیه آمده و بر بازار آن تسلط یافته‌اند. از ۴ زنجیره املاک، ۳ زنجیره به ترکیه آمده و در بازار پیشتاز شده‌اند. از ۳۶ زنجیره ورزشی، ۱ عدد آمده و بقیه محلی‌ها به طور واضح پیشتاز بوده‌اند. از ۱۶ زنجیره سوپرمارکت، ۱ عدد آمده و ناموفق بوده است. از ۱۵ زنجیره خدمات خودرو، ۲ عدد آمده و تعداد کمی شعبه راه‌اندازی کرده‌اند و محلی‌ها در این بخش اکثریت را تشکیل می‌دهند. از ۲۴ زنجیره خدمات تجاری، ۲ تا از آنها آمده‌اند. بسیاری از زنجیره‌های دیگر موجود در صنایع مختلف حتی تست نشده‌اند و مواردی که آمده‌اند فقط یک‌دهم بهترین ۵۰۰ زنجیره برتر هستند. خلاصه اینکه در صنعت هتل و املاک، خارجی‌ها بر محلی‌ها برتری دارند، اما در صنایع سوپرمارکت، ورزش و خودرو، محلی‌ها بر خارجی‌ها برتری دارند و در صنایع غذایی، محلی‌ها در حال یادگیری و رقابت هستند.
برخی زنجیره‌های خارجی دیگر نیز وجود دارند که در این فهرست قرار نگرفته‌اند و برخی از آنها موفق شده‌اند و برخی شکست‌خورده‌اند. اگرچه بسیاری از کشورها با درآمد ملی ۴۰-۵۰ هزار دلار موفق بوده‌اند، اما برای سازگاری با محیط رقابتی کشورهای با درآمد ملی ۱۰ هزار دلار، نیاز به سرمایه‌گذاری برای حفظ برند وجود دارد. کسی که کار را جدی بگیرد موفق می‌شود و کسی که از سرمایه‌گذاری فراری باشد ناکام خواهد ماند. فرانچایز یک چوب جادو نیست و ابتدا صاحب برند باید به کار خود عزمش را جزم کند.
هر خروسی…
هر خروس در دم طویله خود خوب آواز می‌خواند. زنجیره‌ای که در کشورهای ثروتمند تأسیس می‌گردد، به‌راحتی در آن کشورها گسترش می‌یابد. مزیت زنجیره‌های داخلی دقیقاً همین‌جا است. محلی‌ها در شهرهای با درآمد ملی ۵-۱۵ هزار دلار تأسیس و توسعه می‌یابند. حتی در ترکیه نیز، زنجیره‌هایی که از غرب خارج می‌شوند با زنجیره‌هایی که از شرق می‌آیند یکسان نیستند، هر یک در محیطی شبیه به زادگاه خود به‌راحتی گسترش می‌یابد و در جاهای با سطح درآمد بالاتر یا پایین‌تر، الگو دچار تغییراتی می‌شود. وضعیت مشابهی در کشورهای خارجی نیز وجود دارد، جایی که زنجیره‌هایی که از کشورهای ثروتمند برخاسته‌اند در کشورهای فقیر با مشکلاتی مواجه می‌شوند و زنجیره‌هایی که از کشورهای فقیر برمی‌خیزند در کشورهای ثروتمند با موانعی مواجه می‌شوند.
سرمایه گذران در گشایش فروشگاه‌ها در خارج از ترکیه پیش‌گام شدند. آنها در ده‌ها کشور صدها فروشگاه راه‌اندازی کرده‌اند. با نگاهی به توزیع کشورها، می‌توانیم ببینیم که آنها در کشورهای شرق اروپا، خاورمیانه و آسیای مرکزی که درآمد ملی آنها بین ۵-۱۵ هزار دلار است به‌راحتی گسترش یافته‌اند و به کشورهای با درآمد ملی ۴۰-۵۰ هزار دلار کمتر یا اصلاً نرفته‌اند. کسانی که در ترکیه به‌ازای هر یک میلیون نفر جمعیت ۵-۱۰ فروشگاه راه‌اندازی می‌کنند، در کشورهای ورودی به‌ازای هر یک میلیون نفر جمعیت ۲ فروشگاه راه‌اندازی کرده و این را موفقیت نامیده‌اند و بسیاری از آنها به ۰.۲ فروشگاه محدود مانده‌اند. اگر کشورهای هدف به‌درستی انتخاب شوند و تلاش شود که برند حفظ شود، حتی اگر به‌ازای هر یک میلیون نفر ۱ فروشگاه راه‌اندازی شود، کافی است و ارزشمند خواهد بود و اگر هدف به ۱ میلیارد جمعیت برسد، ۱۰۰۰ فروشگاه راه‌اندازی خواهد شد.
زنجیره‌های داخلی هیچ‌گونه دلیلی برای ترس از خارجی‌ها در گشودن درب‌های جهانی ندارند. کافی است بدانند که در کدام صنعت و کدام بازار شانس بیشتری دارند و هدف درست را انتخاب کرده و در سیستم سرمایه‌گذاری کنند. هدف زنجیره‌های داخلی باید به طور حتم کسب سهم از بازارهای کشورهای ثروتمند و حفظ برندهای خود در آنجا باشد. اما باید بداند که هر زنجیره‌ای در شرایطی که در آن به دنیا آمده و توسعه‌یافته موفق خواهد بود و باید اولویت را به کشورهایی با درآمد متوسط و فرهنگی نزدیک و راه نزدیکی بدهد. در کشورهای با درآمد متوسط اثر غول‌های جهانی کاهش می‌یابد و شانس محلی‌ها افزایش می‌یابد. مدل فرانچایز باید در این مناطق بالنده شود و سپس به کشورهای با درآمد بالا وارد شود. زنجیره‌هایی که مستقیماً به کشورهای ثروتمند وارد می‌شوند با رقابت شدید خارجی‌ها مواجه می‌شوند و منابع محدود خود را بیهوده هدر می‌دهند.
