ایتالیا، کارخانه برندسازی: رمز موفقیت از سنت تا آینده

شهرت جهانی برندهای ایتالیایی تنها با تولید محصولات باکیفیت شکل نگرفته؛ بلکه حاصل یک استراتژی برندینگ عمیق و هدفمند است. ایتالیا نماد ظرافت، مهارت و صنعتگری سنتی به شمار می‌رود و برندهای این کشور با تلفیق این ارزش‌ها با دنیای مدرن، جذابیتی جهانی می‌آفرینند. در هر جزئیات، ترکیب میراث گذشته و نوآوری آینده جلب‌توجه می‌کند؛ برندهای ایتالیایی هنگام خلق داستان‌های خود، نه‌تنها زیبایی بلکه میراث‌فرهنگی‌شان را نیز برجسته می‌سازند.

اما برندهای ایتالیایی چگونه توانسته‌اند در حوزه‌هایی از جمله کالاهای لوکس تا صنعت خودروسازی، این‌چنین موفق ظاهر شوند؟ فرمول جادویی‌ای که ایتالیا را به کارخانه تولید برند تبدیل کرده چیست؟ مهم‌تر از همه، برندهای ترکیه‌ای و ایرانی چگونه می‌توانند از موفقیت‌های برندهای ایتالیایی درس بگیرند؟ بیایید با هم پاسخ این پرسش‌ها را بررسی کنیم…در بازار جهانی مد و کالاهای لوکس، برندهای ایتالیایی همواره توانسته‌اند تفاوت ایجاد کنند… اما این موفقیت، فراتر از یک استراتژی بازاریابی ساده است. برای برندهای ایتالیایی، مفهوم “لوکس” محدود به ترندهای موقتی نیست؛ بلکه در جزئیاتی که با شور و علاقه خلق شده‌اند، ریشه در سنت‌های عمیق دارند و درک هویتی منسجم نهفته است.

این برندها چگونه به چنین موفقیتی دست یافته‌اند؟ رازهای پشت این موفقیت‌ها چیست؟

اگر موافق باشید، ابتدا به داستان‌های موفقیت برندهای ایتالیایی گوش فرادهیم. سپس با نتایج پژوهشی که شرکت XSIGHTS  برای Marketing Türkiye انجام داده با عنوان «بازتاب فرهنگ ایتالیا در ترکیه: عادت‌های مصرفی، نمادهای فرهنگی و برداشت‌ها»، تصویر برندهای ایتالیایی را در ذهن مصرف‌کنندگان ترک بررسی کنیم. در ادامه نیز از گفت‌وگوهایی که با سرکنسول ایتالیا، النا کلمنت، و معاون خرید و محصولات شرکت بیمِن، احمد اوجال، انجام شده، استفاده کنیم تا دریابیم ایتالیا چگونه به این سطح از موفقیت رسیده است.

رکورد صادرات ایتالیا: ۶۷۴٫۹ میلیارد دلار

در سال ۲۰۲۴، مجموع صادرات ایتالیا به ۶۷۴٫۹ میلیارد دلار رسید. این رقم باتوجه‌به جمعیت کشور، معادل تقریبی ۱۱٬۴۵۰ دلار صادرات به‌ازای هر نفر است. افزون بر این، در نیمه نخست سال ۲۰۲۴، ایتالیا از نظر حجم صادرات از ژاپن پیشی گرفت و در رتبه چهارم جهانی جای گرفت. صادرات ایتالیا به ۳۱۶ میلیارد یورو رسید، درحالی‌که صادرات ژاپن در رقم ۳۱۲ میلیارد یورو باقی ماند.

قدرت “ساخت ایتالیا” (Made in Italy)  

موفقیت صادراتی ایتالیا تنها به صنایع بزرگی چون خودرو و شیمی محدود نمی‌شود؛ بلکه صنایعی باارزش افزوده بالا مانند مد و کالاهای لوکس نیز نقش کلیدی دارند. برند “Made in Italy” در سطح جهانی نه فقط باکیفیت و زیبایی، بلکه با سبک زندگی و غنای فرهنگی شناخته می‌شود. این تصور، مستقیماً در آمارهای صادراتی ایتالیا نیز بازتاب می‌یابد.

در سال ۲۰۲۳، صنعت مد و نساجی با رسیدن به گردش مالی ۱۱۱٫۷ میلیارد یورو، رشدی ۳٫۲ درصدی را تجربه کرد. با این‌که این رشد عمدتاً به افزایش ارزش فروش وابسته بود، کاهش حجم فروش فشارهایی را بر بخش وارد کرد. به طور مشخص، فروش‌ها در سال ۲۰۲۴ به میزان ۵٫۳ درصد کاهش یافت و به ۹۶ میلیارد یورو رسید. طی ده سال گذشته، ۱۲ هزار شرکت و ۲۸ هزار فرصت شغلی از میان رفتند.

باوجود این چالش‌ها، ایتالیا نه فقط در اروپا بلکه در سطح جهانی یکی از مهم‌ترین بازیگران صنعت مد لوکس باقی‌مانده است. این کشور صاحب ۳۶ درصد از کل گردش مالی بخش نساجی و پوشاک اتحادیه اروپا است و در زمینه اشتغال نیز پیشتاز است. صنعت مد لوکس در ایتالیا برای ۱٫۲ میلیون نفر اشتغال ایجاد کرده و ۲۹ درصد تولید جهانی لباس‌های سفارشی «Haute Couture» را به خود اختصاص داده است.

هنر برندینگ ایتالیایی

عامل اصلی شکل‌گیری این تصویر موفق، دیدگاه برندینگ قدرتمند ایتالیاست که فرهنگ سنتی صنعتگری را با فناوری روز و نوآوری تلفیق کرده است.

برندهایی چون Gucci، Dolce & Gabbana، Prada، Versace، Armani، Bottega Veneta، Giuseppe Zanotti، Santoni، Isaia، Morini و Max Mara، نه‌تنها جلوه و کیفیت را نشان می‌دهند، بلکه ارزشی فراگیر از پایداری و میراث‌فرهنگی خلق کرده‌اند. راز مشترک همه آن‌ها ارائه یک داستان است؛ نه صرفاً یک محصول. هر برند با تلفیق سنت با آینده، انتخاب بهترین مواد اولیه و تمرکز وسواس‌گونه بر جزئیات، در پی آن است که ردپایی ماندگار برجای بگذارد. برای ایتالیایی‌ها، برندینگ نه یک شغل، بلکه نوعی هنر است؛ هدف، خلق میراثی پایدار برای نسل‌هاست، نه موفقیتی زودگذر.

این رویکرد توضیح می‌دهد که چرا برندهای ایتالیایی حتی در برابر الگوهای مصرف در حال تحول، همچنان قدرتمند باقی‌مانده‌اند. چون کالای لوکس واقعی چیزی فراتر از مد است؛ ارزشی فرازمانی و ماندگار را عرضه می‌کند.

ما دنبال ترندها نمی‌رویم!

کارخانه برندسازی ایتالیا: راز از سنت تا آینده

جوزپه زانوتی – بنیان‌گذار Giuseppe Zanotti

• نوآوری، توجه وسواس‌گونه به جزئیات، و استفاده از مرغوب‌ترین پارچه‌ها، چرم‌ها و لوازم جانبی از ارکان اصلی کار من هستند. حتی ساده‌ترین و صاف‌ترین طراحی آن‌چنان بی‌نقص شکل داده می‌شود که مشخص است متعلق به Giuseppe Zanotti Design است. اگر بخواهم طراحی‌هایم را در سه واژه خلاصه کنم: زنانه، سکسی و شیک هستند.
• کیفیت ساخت کفش، دقت در جزئیات، و مرغوبیت مواد مصرفی در کنار یک موضوع مهم‌تر قرار می‌گیرد: اینکه زن‌ها هنگام پوشیدن کفش‌های ما احساس زیبایی و جذابیت داشته باشند. من تمام تلاش خود را می‌کنم تا در کفش‌های پاشنه‌بلندم بین ظاهر زیبا و راحتی تعادل برقرار کنم.
• من الهامم را از زندگی روزمره، موسیقی‌هایی که گوش می‌کنم، تصاویری که می‌بینم، و چیزهایی که اطرافم هستند می‌گیرم. وقتی مواد جدید را با خطوط و سبک‌های قوی ترکیب کنید، نتایجی غیرمنتظره به دست می‌آید.
• رویکرد برند بسیار ساده است: ما دنبال ترندها نمی‌رویم؛ بلکه محصولاتی لوکس خلق می‌کنیم که سال‌ها دوام دارند. حتی در ارتباطات دیجیتال برند هم همین رویکرد را حفظ می‌کنیم… کلید موفقیت، “پایداری” است!

ما روی سرعت سرمایه‌گذاری نمی‌کنیم، بلکه روی حواس انسان سرمایه‌گذاری می‌کنیم

کارخانه برندسازی ایتالیا: راز از سنت تا آینده

جوزپه سان تونی – بنیان‌گذار و رئیس هیئت‌مدیره Santoni

من معتقدم که ساختن برند ماندگار در دنیای لوکس، حاصل تلفیق احترام عمیق به سنت با جستجوی بی‌وقفه برای کمال است. در Santoni، این امر یعنی محافظت از میراث صنعتگری‌مان در کنار آغوش گشودن به نوآوری، باظرافت و احتیاط. حتی وقتی رشد می‌کنیم و خود را با چشم‌انداز متغیر لوکس تطبیق می‌دهیم، هیچ‌گاه از ریشه‌هایمان چشم‌پوشی نمی‌کنیم. هر جفت کفش Santoni حامل میراث صنعتگری ایتالیایی است که نسل به نسل منتقل شده. این همان دیدگاهی بود که پدرم هنگام تأسیس شرکت داشت و امروزه راهنمای تمام تصمیمات ماست. در Santoni برای تولید صرف تولید نمی‌کنیم؛ بلکه خلق می‌کنیم تا الهام ببخشیم، تأثیرگذار باشیم، و امور روزمره را به چیزی خارق‌العاده تبدیل کنیم.

تعادل بین میراث و پیشرفت، زیبایی جاودانه و حساسیت مدرن، در قلب استراتژی برند ما قرار دارد. این تعادل، نه‌تنها مربوط به محصول بلکه مربوط به داستان، ارزش‌ها و احساسی است که پشت آن قرار دارد – و توسط مشتریانی قدردانی می‌شود که این ظرافت‌ها را درک می‌کنند.

هر کفش یک بوم نقاشی است؛ با دستان استادکاران ما فرم می‌گیرد و رنگ‌آمیزی می‌شود تا منحصربه‌فرد باشد. این فرایند از نقاشی رنسانس الهام‌گرفته و شامل تکنیک پیچیده‌ای به نام Velatura است؛ لایه‌گذاری چندگانه رنگ‌دانه‌ها که به هر رنگ عمق، غنا و احساس می‌بخشد.

در دنیایی که با “سرعت” هدایت می‌شود، ما ترجیح می‌دهیم بر میراث، کیفیت و لمس انسانی سرمایه‌گذاری کنیم. این فقط مربوط به امروز نیست، بلکه فلسفه‌ای‌ست برای ماندگاری فردا. برای محافظت و انتقال این میراث، ما “آکادمی برتری” (Accademia dell’Eccellenza) را تأسیس کردیم – جایی که نسل جوان توسط استادکاران آموزش می‌بیند و نه‌تنها تکنیک‌ها بلکه شور، صبر و حساسیتی را می‌آموزند که صنعتگری واقعی را تعریف می‌کند. این همان راهی‌ست که روح Santoni از نسلی به نسل دیگر منتقل شود.

کارخانه برندسازی ایتالیا: راز از سنت تا آینده

در Santoni، پایداری یک ترند نیست؛ بلکه مسئولیتی است مبتنی بر فلسفه زیبایی، کمال و احترام. ما به دنبال نوآوری‌هایی هستیم که هم به سنت و هم به محیط‌زیست احترام بگذارند. در گزارش پایداری سال ۲۰۲۴ خود، ایمان بنیادینمان را دوباره تأیید کردیم: صنعتگری واقعی فراتر از خلق محصولات خارق‌العاده است – بلکه به چگونگی ساخت آن‌ها، میزان اهمیتی که به سیاره‌مان می‌دهیم، و احترامی که برای انسان‌های پشت هر مرحله از فرایند قائلیم، مربوط می‌شود.

دنیای دیجیتال نحوه تعامل مردم با برندها را از نو تعریف می‌کند – و ما این را فرصتی می‌دانیم برای گسترش دامنه‌مان درحالی‌که ماهیت صنعتگری‌مان را حفظ می‌کنیم. در Santoni، باور داریم که صنعتگری و کیفیت پشت هر جفت کفش، قابل‌انتقال کامل از طریق یک صفحه‌نمایش نیست؛ بنابراین، ما تلاش زیادی می‌کنیم تا پلتفرم‌های آنلاینمان همان سطح از جزئیات، شخصی‌سازی و امتیازی را منعکس کنند که مشتریان در فروشگاه‌های ما تجربه می‌کنند.

سنت، قفس نیست؛ سکوی پرتاب است

کارخانة برندسازی ایتالیا: رمز موفقیت از سنت تا آینده

جان لوکا ایسایا – مدیرعامل Isaia

ایجاد یک برند لوکس ماندگار شبیه دوختن یک کت‌وشلوار ناپلی است: پر از شور، مهارت، و کمی «اسپرتزاتورا» (ظرافتِ بی‌زحمت). ما به سنتِ مدرن باور داریم و در عین گرامیداشت میراثمان، هرگز از برداشتن گام‌های جسورانه به‌سوی آینده نمی‌هراسیم.

سنت برای ما قفس نیست؛ سکوی پرتاب ا‌ست. هنگام کشف فناوری‌های نو، تکنیک‌های نسل به نسل منتقل‌شده را ارج می‌نهیم. برای Isaia، تعادل به معنای مصالحه نیست؛ بلکه به معنای هم‌افزایی‌ست. ما بیشتر بر اقدامات عملی تمرکز داریم: افزایش بهره‌وری انرژی، انتخاب منابع تجدیدپذیر، و کاهش پسماندها در هر جای ممکن. در پروژه REFIT با استفاده از پسماندهای نساجی‌مان کاغذ تولید کردیم و بدین نحو جان تازه‌ای به ضایعات تولید بخشیدیم. بسته‌بندی‌های ما شامل فیلم‌های زیستی و مواد دارای گواهی FSC قابل‌بازیافت هستند و شرکای لجستیکی‌مان هم متعهد به کاهش اثرات زیست‌محیطی‌اند. امروزه بازار جهانی سریع‌تر، گسترده‌تر و مرتبط‌تر شده است. هرچند هنوز به آیین خیاطی حضوری اهمیت می‌دهیم، فضای آنلاین را نیز با اشتیاق در آغوش می‌گیریم. مشتریان ما محولاتمان را به صورت آنلاین مرور می‌کنند و معمولاً برای گرفتن وقت در فروشگاه با فروشندة مورد اعتمادشان تماس می‌گیرند. گاهی برعکس است: تیم ما سلایق مشتری را آن‌قدر خوب می‌شناسد که به طور فعال پیشنهادها و تصاویر محصولات را می‌فرستد و ابزار دیجیتال را به کانال خدمات شخصی بدل می‌کند.

تجربه انسانی جایگزین ندارد 

کارخانة برندسازی ایتالیا: رمز موفقیت از سنت تا آینده

ابزارهای دیجیتال، روش خرید را متحول کرده‌اند؛ اما تجربه لمسیِ خیاطی سفارشی و ارتباطِ شخصیِ همراهِ آن بی‌همتاست. تمرکزِ ما بر ترکیبِ بهترین‌هایِ هر دو دنیاست: راحتیِ دیجیتال، در کنارِ کیفیت و خدماتی که فقط تجربه حضوری می‌تواند ارائه دهد. همچنان، بر ارزش‌هایی تمرکز داریم که برندمان را تعریف می‌کنند: هنری بی‌نظیر، ظرافتی فراتر از زمان، و نگاهی شخصی به لوکس بودن. هرچند مخاطبِ اصلیِ ما، نسلِ بالغ‌تری‌ست، می‌دانیم نسلِ جوان نیز در شکل‌دهیِ آینده لوکس نقشی مهم ایفا می‌کند. از طریقِ حضورِ دیجیتال با آن‌ها تعامل می‌کنیم و، در عین وفاداری به ریشه‌ها، داستانی خلق می‌کنیم که میانِ نسل‌ها طنین‌انداز است.

  Max Mara بر پایة نوعی فمینیسم عمل‌گرا بنا شده

کارخانة برندسازی ایتالیا: رمز موفقیت از سنت تا آینده

یان گریفیث – مدیر خلاق Max Mara

فروکاستن ماهیت برند به مجموعه‌ای از ارزش‌های سرد، موجب نادیده‌گرفتن گرمای ارتباطمان با مشتریان و مخاطبان می‌شود. به نظرم بزرگ‌ترین تحولمان در طول زمان، اعلام صریح خود به‌عنوان یک برند فمینیستی بوده است. از آغاز کارمان، برند فمینیستی بوده؛ ولی هیچ‌گاه مطرح نشد، چون آن زمان واژه «فمینیسم» با سیاست‌های رادیکال گره‌خورده بود. امروزه فهمیده‌ایم که Max Mara بر پایه نوعی فمینیسم عمل‌گرا ساخته شده است، فمینیسمی که در آن زن برای بهبود وضعیت خود و اطرافیانش از تمام توان خود بهره می‌گیرد. این فمینیسم جنگ‌طلب یا ستیزه‌جو نیست.

وظیفه من آغاز ترندهاست، نه دنبال‌کردنشان. به واژه «لوکس» نگاه کنیم؛ معمولاً برای کالایی گران اما غیرضروری و غیرکاربردی استفاده می‌شود. اما Max Mara همیشه ادعا کرده محصولاتش بسیار کاربردی هستند، چون به زنان قدرت می‌بخشند. زنان برای کسب اعتماد، احترام و موفقیت به Max Mara رجوع می‌کنند. محصولمان را «Utility Luxe» تعریف می‌کنیم؛ تعریفی که ما را کاملاً از برندهای صرفاً لوکس جدا می‌سازد.

  Morini برداشتی معاصر از آشپزی ایتالیایی 

کارخانة برندسازی ایتالیا: رمز موفقیت از سنت تا آینده 

باشاک سویکان – هم‌بنیان‌گذار  Morini

برداشت Morini از لوکس بودن نه با نمایشگری کلاسیک، بلکه حول محور دقت در جزئیات و زیبایی صمیمی شکل‌گرفته. از نگاه ما، لوکس با ارائه‌های اغراق‌آمیز تعریف نمی‌شود؛ بلکه باکیفیت مواد اولیه، دانش تیم خدمات و رابطه مستقیم با مهمانان شکل می‌گیرد. هم‌زمان با حفظ جوهره آشپزی ایتالیایی، سعی داریم با الهام از روندهای جدید، بشقاب‌هایی پالوده و زیبا ارائه دهیم. وقتی ۱۲ سال پیش با Alta Marea از آمریکا شروع کردیم، هدفمان همین بود.

دیدگاه سرآشپز ستاره‌دار Michelin، مایکل وایت، از بزرگان آشپزی ایتالیایی در نیویورک که می‌گوید «بهترین غذا با ترکیب هوشمندانه چند ماده خوب خلق می‌شود» همیشه پایه  فلسفه  Morini بوده. دستورهای بی‌زمان و لمس‌های مدرن او به ما امکان داده منویی فراهم کنیم که به همه سلیقه‌ها پاسخ دهد. سرآشپز اجرایی‌مان، میهتا ییلدیرمتاش، نیز با همین فلسفه هر روز سطح کار را ارتقا می‌دهد.

  Morini با منشأ نیویورکی، تفسیری معاصر از آشپزی ایتالیایی ارائه می‌دهد و ضمن حفظ این دیدگاه، نسبت به حفظ اصالت آشپزی ایتالیایی نیز گام‌هایی آگاهانه برمی‌دارد. مواد اولیه اصلی مستقیماً از ایتالیا تهیه می‌شوند؛ سایر محصولات هم از منابع محلی طبق استانداردهای کیفی ایتالیایی تأمین می‌شوند. هدفمان این است که غذاهای سنتی را با طعم‌های محلی و اصیل ترکیب کنیم و تفسیر خودمان را در آن بگنجانیم.

در Morini همه چیز حول محور ظرافتی برخاسته از سادگی و مفهومی ثابت از مزه شکل‌گرفته. به استفاده از تازه‌ترین محصولات فصلی و وفاداری به دستورهای اولیه‌مان بسیار اهمیت می‌دهیم. برای مثال، «گارگانلی» پاستای امضای Morini است. هنوز هم دقیقاً با همان دقت، همان تکنیک و همان پروفایل طعم تهیه می‌شود – و همین باعث می‌شود مهمان‌های ما با هر بار مراجعه، همان مزه، همان حس آشنا و همان اعتماد را تجربه کنند. اما تفاوت اصلی Morini فقط در بشقاب نیست؛ در احساسی‌ست که ایجاد می‌کند.هدف اصلی ما در Morini ارائه تجربه‌ای‌ست که فراتر از غذا و خدمات باشد و دل مخاطب را لمس کند. مهمان‌های ما اغلب این جمله را می‌گویند: «وقتی اینجا هستم، حس می‌کنم در خانه  یک دوست صمیمی‌ام مهمان شده‌ام.» و این برای ما خلاصه همه چیز است.

نتیجه گیری:

برای برندهای ایرانی و ترکی، این رویکرد می‌تواند الگویی الهام‌بخش باشد. ایران، با میراث فرهنگی غنی، صنایع‌دستی اصیل، هنرهای تجسمی منحصر‌به‌فرد، و آشپزی گسترده و متنوع، ظرفیت بالایی برای روایت‌گری برند دارد. برند ایرانی تنها زمانی در سطح جهانی معنا می‌یابد که بتواند داستانی اصیل را با بیانی امروزی بازگو کند؛ داستانی که در آن قالی‌بافیِ کاشان، تنوع طعم زعفران، یا زیبایی معماری تبریز، به تجربه‌ای ملموس و قابل‌درک برای مخاطب تبدیل شود.

در این مسیر، وفاداری به ریشه‌ها همراه با نگاهی باز به آینده، اهمیت بسیاری دارد. حفظ سنت، به معنای گیرکردن در گذشته نیست؛ بلکه سکوی پرتابی‌ست برای خلق چیزهایی تازه، جاودانه و انسانی. اگر برندهای ایرانی بتوانند عناصر هویتی خود را با نوآوری، کیفیت پایدار، نگاه اجتماعی، و تجربه دیجیتال ترکیب کنند، نه‌تنها مصرف‌کننده داخلی را حفظ خواهند کرد، بلکه در بازارهای بین‌المللی نیز با قدرت ظاهر می‌شوند.

در نهایت، سؤال کلیدی برای هر برند ایرانی این است: کدام بخش از میراث فرهنگی ما، قابلیت آن را دارد که به یک نماد جهانی تبدیل شود؟ و چگونه می‌توان آن را با زبانی مدرن، ولی اصیل، به جهانیان معرفی کرد؟ پاسخ به این پرسش‌ها نه فقط مسیر خلق برند ماندگار را مشخص می‌کند، بلکه پلی‌ست میان دیروز و فردا؛ میان خاطره و نوآوری.