فرابرند بودن واژه‌ای است که اخیراً در تبلیغات و بازاریابی به شکل گسترده‌ای استفاده می‌شود. این اصطلاح به سطحی از ارتباطات عاطفی بین برند و مشتریان اشاره دارد که بسیاری از شرکت‌ها و برندها در تلاش برای رسیدن به آن هستند. برای اینکه یک برند به عنوان فرابرند شناخته شود، باید ارتباط عاطفی قوی با مشتریان خود ایجاد کند. به بیان آنت سیمویز، داستان‌نویس برند، یک برند باید بتواند قلب مشتری را لمس کند و احساس زنده بودن را در او بیدار سازد.
برندهایی که مشتریان به آن‌ها علاقه‌مند و وابسته‌اند و احساس نزدیکی می‌کنند، به عنوان فرابرند شناخته می‌شوند. این اصطلاح اولین بار در سال ۲۰۰۵ توسط کوین رابرتز مطرح شد.
برای تبدیل یک برند به فرابرند، سه عنصر اصلی لازم است:
- صمیمیت: برند باید بتواند با مشتریان همدلی کند و با اشتیاق به آن‌ها نزدیک شود.
- نماد: شامل افسانه‌ها و نمادهایی است که مشتریان درباره برند تصور می‌کنند.
- حس: احساسی که از پنج حس انسانی ناشی می‌شود.
چگونه فرابرند ایجاد کنیم؟
به گفته کوین رابرتز، خالق مفهوم فرابرند، برندها باید آرزوها و خواسته‌های مشتریان را درک کرده و بدانند چگونه و چه زمانی به آن‌ها پاسخ دهند تا تجربیات فوق‌العاده‌ای خلق کنند. دستیابی همزمان به عشق و احترام مشتریان، اصلی‌ترین مسیر برای تبدیل شدن به فرابرند است.
تفاوت فرابرند و نشان تجاری:
بین فرابرند و نشان تجاری ارتباط مهمی وجود دارد. هر برندی می‌تواند تبدیل به یک فرابرند شود، اما هر فرابرندی لزوماً نمی‌تواند یک نشان تجاری باشد. نشان تجاری به حالتی گفته می‌شود که نام برند جایگزین نام مدل‌های مشابه آن محصول شود.
فاکتور اصلی نشان تجاری، “اولین بودن” است. برای مثال، شرکت Sony اولین پخش‌کننده کاست قابل حمل را با نام “Walkman” تولید کرد، و بعدها این نام به تمامی دستگاه‌های مشابه اطلاق شد. در نتیجه، تبدیل شدن به نشان تجاری بسیار دشوارتر از تبدیل شدن به فرابرند است. ایجاد فرابرند با پیاده‌سازی استراتژی‌های مناسب به مراتب آسان‌تر خواهد بود.
تحقیقات در زمینه برندسازی نشان داده است که افزایش پنج درصدی وفاداری مشتری به برند می‌تواند تا ده درصد فروش را افزایش دهد. حال تصور کنید اگر مشتری عاشق برند شود، چه تغییر شگرفی می‌تواند رقم بخورد.
جمع‌بندی:
یک برند قابل احترام، زمینه‌ساز ایجاد علاقه در مشتریان است. با القای شور، شوق و احساسات قوی‌تر به مشتریان، می‌توان برند را به سوی فرابرند شدن هدایت کرد. در نهایت، اعتماد باعث ایجاد احترام، و احترام منجر به شکل‌گیری عشق می‌شود.