اسپرسو لب (Espresso Lab) و ترک تلکام با واکنشی سریع و انسانی به زلزله اخیر، نشان دادند که یک برند می‌تواند فراتر از فروش قهوه عمل کرده و به مسئولیت اجتماعی خود پایبند باشد.
اعلامیه‌ی این دو برند مبنی بر باز کردن درهای تمام شعب خیابانی‌شان به‌عنوان پناهگاهی امن برای مردم، نمونه‌ای درخشان از بازاریابی معناگرا (Purpose-Driven Marketing) است.
بازاریابی معناگرا (Purpose-Driven Marketing) چیست؟
بازاریابی مبتنی بر مأموریت، استراتژی‌ای است که در آن یک برند، علاوه بر فروش محصولات یا خدمات، بر پایه‌ی ارزش‌های اجتماعی، محیط‌زیستی یا انسانی فعالیت می‌کند. در این رویکرد، کسب‌وکارها تنها به دنبال سودآوری نیستند، بلکه تأثیر مثبت بر جامعه را بخشی از هویت خود می‌دانند.
تفاوت با بازاریابی سنتی
- در بازاریابی سنتی، تمرکز اصلی بر فروش و افزایش سود است.
- اما در بازاریابی معناگرا، مسئولیت اجتماعی در قلب فعالیت‌های برند قرار دارد و همین موضوع می‌تواند به عنوان مزیت رقابتی عمل کند.
چرا برندها به سمت بازاریابی معناگرا می‌روند؟
۱. افزایش انتظارات مصرف‌کنندگان: نسل جدید، به‌ویژه نسل Z و هزاره‌ها، تمایل دارند از برندهایی خرید کنند که با ارزش‌های آن‌ها هم‌سو هستند.
۲. افزایش اعتبار برند: مشتریان به برندهایی وفادارترند که دغدغه‌های انسانی را جدی می‌گیرند.
۳. تمایز در بازار رقابتی: در بازاری که محصولات مشابه فراوان‌اند، هدفی والا می‌تواند عامل تمایز باشد.
۴. جذب نیروی انسانی متعهد: برندهایی که مأموریت اجتماعی دارند، راحت‌تر استعدادهای برجسته را جذب می‌کنند.
چگونه یک برند می‌تواند بازاریابی معناگرا را اجرا کند؟
۱. تعیین مأموریت واقعی و اصیل (نه فقط شعار): برای مثال، یک برند پوشاک می‌تواند اعلام کند: «به ازای هر خرید، یک لباس به کودکان نیازمند اهدا می‌کنیم.»
۲. شفافیت در عملکرد: ارائه گزارش‌های منظم درباره‌ی تأثیرات اجتماعی یا محیط‌زیستی فعالیت‌ها.
۳. مشارکت دادن مشتریان در کمپین‌ها: مانند کمپین «یک خرید = یک کمک».
۴. همکاری با سازمان‌های مردم‌نهاد: این کار اعتبار برند را افزایش می‌دهد و دامنه‌ی تأثیرگذاری آن را گسترش می‌دهد.
۵. روایت‌سازی داستانی: نشان دادن سرگذشت افرادی که از این اقدامات بهره‌مند شده‌اند.
پیام اقدامات اسپرسو لب و دیگر برندها به جامعه
رفتار برندهایی مانند اسپرسو لب و ترک تلکام در زلزله اخیر، حامل پیام‌های مهمی است:
۱. برجسته‌سازی ارزش‌های انسانی برند
این اقدام نشان داد که جان و امنیت مردم برای آن‌ها مهم‌تر از سود است. همین موضوع موجب افزایش اعتماد و احترام مشتریان می‌شود.
۲. ایجاد تبلیغات مثبت و ارگانیک
این نوع اقدامات به سرعت در شبکه‌های اجتماعی بازتاب می‌یابد. کاربران از سر قدردانی، به ترویج پیام برند می‌پردازند؛ حتی بدون هزینه‌های تبلیغاتی!
۳. تمایز بین «فروشنده» و «حامی جامعه»
در حالی که بسیاری از برندها فقط در شرایط عادی به تبلیغات می‌پردازند، اسپرسو لب و ترک تلکام نشان دادند که در بحران نیز کنار مردم می‌مانند.
۴. تقویت وفاداری مشتریان
مشتری‌ای که در روزهای سخت از حمایت یک برند برخوردار شود، در بلندمدت به آن وفادار خواهد ماند.
پیامی برای سایر برندها
اگر کسب‌وکار شما منابعی مانند فضای امن، نیروی انسانی یا خدمات اضطراری در اختیار دارد، در زمان بحران حامی جامعه باشید. چنین اقدامی، تأثیری عمیق‌تر و ماندگارتر از هر کمپین میلیاردی خواهد داشت.
جمع‌بندی نهایی
اسپرسو لب با این اقدام، درسی مهم به بازاریابان داد:
«مردم باید در اولویت باشند، نه پول. اگر مردم را در اولویت قرار دهید، پول خودش به‌دنبالتان خواهد آمد.»
