تغییر رفتار کاربران، چالش جدید برندها
در دنیای همیشه در حال تحول بازاریابی شبکههای اجتماعی، رویکردهای جدید و تغییرات رفتاری کاربران، برندها را وادار کرده است تا استراتژیهای اینفلوئنسر مارکتینگ خود را بازنگری کنند. مطالعات نشان میدهند که کاربران اینستاگرام دچار نوعی خستگی از محتوا شدهاند و میزان تعاملاتشان تحت تأثیر عوامل فصلی قرار دارد.
ادامه نقش کلیدی اینفلوئنسر مارکتینگ
از اواسط دهه ۲۰۰۰، بازاریابی اینفلوئنسرها به یکی از مهمترین استراتژیهای بازاریابی تبدیل شده و هنوز هم جایگاه خود را حفظ کرده است. با این حال، آمارهای جدید نشان میدهند که اشتیاق مصرفکنندگان برای تعامل با محتوای تولیدشده توسط اینفلوئنسرهای اینستاگرام کاهش یافته است. پیشبینیها حاکی از آن است که برندهای آمریکایی در سال ۲۰۲۵، حدود ۱۰.۵ میلیارد دلار برای بازاریابی اینفلوئنسر هزینه خواهند کرد و این عدد تا سال ۲۰۲۷ به ۱۳.۷ میلیارد دلار خواهد رسید. با این حال، طبق گزارش «استراتژیهای CMO»، اینستاگرام همچنان محبوبترین پلتفرم برای بازاریابها محسوب میشود.
کاهش تعاملات، الگویی فصلی پیدا کرده است
بر اساس نتایج «شاخص اینفلوئنسر ۲۰۲۵» منتشر شده توسط Glossy، کاربران به برخی از انواع محتوا – چه تبلیغاتی، چه ارگانیک – دیگر علاقهای نشان نمیدهند. تعامل با این محتواها بیشتر شکل فصلی به خود گرفته و دیگر یک روند ثابت و همیشگی ندارد.
اینفلوئنسرهای حوزه مد، خلاف جریان حرکت میکنند
دستهبندی محبوبترین محتوای اسپانسردار
در سال ۲۰۲۴، دستهبندیهایی که بیشترین محتوای اسپانسردار را در اینستاگرام داشتند به ترتیب شامل:
- زیبایی (۵۶۱ محتوا)
- مد و فشن (۱۸۵ محتوا)
- امور مالی و فناوری (۳۵ محتوا)
- غذا و نوشیدنی (۲۹ محتوا)
بیشترین همکاری در دسته مالی و فناوری با شرکتهای BNPL (الآن بخر، بعداً پرداخت کن) مثل Klarna و Afterpay صورت گرفت.
رایجترین انواع محتوا در طول سال
در میان انواع مختلف محتوا، بیشترین تعداد به دموی محصولات تعلق داشت (۴۵۶ پست). سپس بهترتیب:
- ولاگها (۱۵۶)
- عکسبرداریهای حرفهای (۱۰۱)
- پیشنهادهای استایلی یا ویدیوهای «با من آماده شو» (GRWM) با ۸۲ پست
محتواهای زیبایی بیشتر بر دمو و معرفی محصولات تمرکز داشتند، در حالیکه دستهبندیهای دیگر مانند مد، تنوع بیشتری در سبک ارائه محتوا داشتند.
عملکرد تعامل در محتوای ارگانیک و اسپانسردار
تجزیه و تحلیل بازخوردها در طول فصلها
بررسی میانگین تعداد لایک در فصلهای مختلف ۲۰۲۴ نشان میدهد که پستهای ارگانیک (بدون اسپانسر) از لحاظ تعداد لایک و کامنت، تعامل بالاتری نسبت به محتوای اسپانسردار دارند. بیشترین تعامل با پستهای ارگانیک در فصلهای دوم و سوم سال مشاهده شده است. در مقابل، بیشترین نرخ تعامل پستهای اسپانسردار در فصل چهارم و پس از آن در فصل دوم بوده است.
اوج تعامل در فصل دوم سال
در فصل دوم سال، محتوای ارگانیک و اسپانسردار نتایج مشابهی از نظر تعامل داشتند. دلیل این موضوع را میتوان به فصل برگزاری کمپینهای فروش سالیانه برندهایی مانند Sephora و Ulta نسبت داد. کاربران علاقهمند به حوزه زیبایی که از این کمپینها مطلع هستند، در جستجوی الهام برای خرید یا اطلاع از تخفیفها، بیشتر با محتوای منتشرشده توسط برندها و اینفلوئنسرها تعامل برقرار میکنند.
تأثیر مناسبتهای فصلی بر تعامل محتوا
رابطه مستقیم بین فصل، رفتار کاربران و بازخورد محتوا
عملکرد محتوای اینفلوئنسرها در دستههای زیبایی و مد، وابسته به زمانبندی فصلهاست. محتوای اسپانسردار حوزه زیبایی در فصل دوم سال ۲۰۲۴، به میانگین لایک ۳۵٬۹۵۵ دست یافته است. این همزمانی با کمپینهای تخفیف برندهای بزرگی مانند Sephora و Ulta رخ داده و منجر به افزایش تعاملات غیرفعال کاربران شده است.
از سوی دیگر، در فصل چهارم (همزمان با تعطیلات سال نو)، تعداد کامنتها بهطور قابل توجهی افزایش یافته (میانگین ۵۴۵ کامنت) که بیانگر تعامل فعالتر کاربران در این بازه زمانی است. این الگو نشان میدهد که رفتار مصرفکنندگان در طول سال تغییر میکند و این تغییر مستقیماً بر عملکرد محتوا تأثیر میگذارد.
خستگی کاربران از برخی انواع محتوا
افت نرخ تعامل در تمام گروهها جز مگا اینفلوئنسرها
با وجود سابقه درخشان اینفلوئنسر مارکتینگ، این روش هم بینقص نیست. در سال ۲۰۲۴، نرخ تعامل همه گروههای اینفلوئنسرها (بهجز مگا اینفلوئنسرها) نسبت به سال ۲۰۲۳ کاهش داشته است. دادههای سهماهه اول سال ۲۰۲۵ نیز ادامه این روند نزولی را نشان میدهند.
یکی از دلایل این کاهش میتواند افزایش تعداد دنبالکنندگان باشد. بهعنوان نمونه، اینفلوئنسرهای حاضر در این مطالعه، بهطور میانگین در بازه ۲۰۲۴ تا ۲۰۲۵، حدود ۲۱۸٬۰۰۰ فالوئر جدید به دست آوردهاند؛ اما همین افزایش باعث کاهش نرخ تعامل شده است، چون جامعه مخاطبان گسترش یافته، اما تعامل عمیق و واقعی کاهش یافته است.
اهمیت تفاوت و خلاقیت در تبلیغات اینفلوئنسرها
جولیان فریزر، بنیانگذار و مدیرعامل آژانس بازاریابی دیجیتال Dialogue New York، میگوید بازاریابها باید هنگام همکاری با اینفلوئنسرها، ویژگیهایی را برجسته کنند که محصولاتشان را از دیگر برندها متمایز میسازد. او تأکید میکند:
«به جای دنبال کردن کورکورانه ترندها، بهتر است بودجه یک برند صرف خلق چیزی معنادار شود. در بازاری که مخاطبان خسته شدهاند، کمپینهایی که صدای برند را به شکلی خلاقانه و خاص بیان میکنند، میتوانند از شلوغی فضای مجازی عبور کرده و برند را از رقبا متمایز کنند. هرچه روایت کمپین خلاقانهتر و هدفمندتر باشد، احتمال تعامل کاربران با محتوا نیز بیشتر خواهد بود.»
جمعبندی
برای موفقیت محتوای اینفلوئنسرها در اینستاگرام، برندها باید استراتژیهایی اتخاذ کنند که:
- به الگوهای فصلی تعامل کاربران توجه کنند
- محتوایی تولید کنند که از خستگی مخاطب جلوگیری کند
- خلاقیت و اصالت را در کمپینها لحاظ کنند
این رویکرد میتواند به افزایش نرخ تعامل و اثربخشی بهتر در اینفلوئنسر مارکتینگ منجر شود.
