به نظر می‌رسد تنها راه آماده شدن برای سال 2025، بازنگری و مطالعه دوباره نظریات کهنمان باشد.
همان‌طور که می‌دانید، جایزه نوبل اقتصاد در سال 2002 به روانشناس برجسته، دانیل کهنمان، اهدا شد. کهنمان به همراه همکار خود، اموس تورسکی، مقالات متعددی در زمینه رفتارهای مرتبط با «استدلال» و «تصمیم‌گیری» منتشر کردند. در یکی از مهم‌ترین مطالعات خود با عنوان «نظریه انتظارات: تحلیلی بر تصمیمات در شرایط ریسک» که در سال 1979 منتشر شد، بررسی کردند که افراد چگونه در شرایط عدم قطعیت اقدام به تصمیم‌گیری می‌کنند.
طبق یافته‌های این مطالعه، تمایل افراد به پرهیز از ریسک، معمولاً بر انگیزه کسب موفقیت غلبه می‌کند. افراد در هنگام تصمیم‌گیری، همیشه منطقی عمل نمی‌کنند. به‌طور خاص، درد ناشی از یک شکست، دو برابر بیشتر از لذت حاصل از یک موفقیت مشابه، بر افراد تأثیر می‌گذارد.
کار کهنمان و تورسکی تنها به حوزه روانشناسی محدود نماند؛ بلکه به‌عنوان یک ابزار تحلیلی در اقتصاد و مالی نیز به کار گرفته شد. این «رویکرد رفتاری» نشان داد که به‌دلیل سوگیری‌های روانشناختی، رفتار انسان‌ها به جای منطقی بودن، اغلب غیرمنطقی و همراه با تغییرات ثابت در ترجیحات است. این تغییرات موقتی نیستند؛ بلکه در قالب یک الگوی مشخص ادامه می‌یابند.
همچنین، این رفتارهای غیرمنطقی محدود به گروه خاصی از افراد نیست و در میان تمامی اقشار جامعه مشاهده می‌شود. از این‌رو، رویکرد رفتاری کهنمان و تورسکی، بر احساسات، باورها و الگوهای ذهنی تأکید دارد و نظریه آن‌ها مفهوم «ریسک درک‌شده» را مهم‌تر از «ریسک مورد انتظار» می‌داند.
افرادی که ریسک می‌کنند، برنده می‌شوند
کهنمان به شهود (احساس درونی) اشاره می‌کند و بر این باور است که در سال 2025، شهود نقش کلیدی در تمامی فعالیت‌های ارتباطی خواهد داشت. در این سال، افرادی که تخیل ثروتمند شدن و شهود قوی دارند، با پذیرش ریسک‌های حساب‌شده، موفق‌تر خواهند بود، در حالی که دیگران احتمالاً تضعیف خواهند شد.
فولکس‌واگن و فرمول عشق به برند
فولکس‌واگن پس از مشکلات متعدد، سرانجام فرمول عشق به برند خود را یافت. این شرکت آلمانی، با کمک تبلیغاتی که توسط تانجو اوکان و آهنگ معروف «عشق را پیدا می‌کنی» اجرا شده است، توانست ارتباطی عمیق‌تر با مخاطبان خود برقرار کند.
این شرکت بالاخره از استراتژی «فکر جهانی، رفتار بومی» دست کشیده و به سمت رویکرد «فکر بومی، عمل بومی» حرکت کرده است. مثال‌هایی همچون تبلیغات آئودی که به‌طور خاص بر محصولات لوکس تمرکز داشت یا کمپین‌های کوکاکولا که در ماه رمضان به یک نماد فرهنگی تبدیل شد، نشان می‌دهد که این تغییر رویکرد می‌تواند به موفقیت قابل توجهی منجر شود.
در گذشته، شرکت‌ها معمولاً استراتژی‌های خود را در خارج از کشور تدوین کرده و اجرای آن‌ها را به بازارهای محلی واگذار می‌کردند. این روش گرچه تا حدودی مؤثر بود، اما نمی‌توانست برند را به بالاترین سطح ممکن برساند.
نتیجه‌گیری
کاربرد «رویکرد رفتاری» در بازاریابی، به‌ویژه با تأکید بر «ریسک درک‌شده» و شهود، می‌تواند موفقیت برندها را تضمین کند. مثال‌هایی مانند فولکس‌واگن نشان می‌دهد که پذیرش ریسک‌های محلی و تعامل عمیق با فرهنگ جامعه می‌تواند به افزایش اعتبار و ارتباط مثبت با مشتریان منجر شود. برندها باید از استراتژی‌های جهانی استفاده کنند اما در عین حال، به «فکر بومی، عمل بومی» روی آورند تا در بازارهای مختلف موفقیت بیشتری کسب کنند. در نهایت، درک رفتار مخاطبان و تطبیق با آن‌ها، کلید ایجاد روابط پایدار و مؤثر با گروه‌های هدف است.