در بخش اول پرونده «تبلیغات ساخته شده با هوش مصنوعی چقدر موفق هستند؟» تأثیر این نوع تبلیغات بر مخاطبان را بررسی کردیم. این تحلیل توسط Adgager با ابزار AdQ برای Marketing Türkiye انجام شده بود.
اکنون نوبت به رهبران صنعت خلاقیت رسیده است. ببینیم آن‌ها چگونه این تحول را ارزیابی می‌کنند و چه تأثیراتی را برای این حوزه پیش‌بینی کرده‌اند.
ارزش واقعی در نقطه تلاقی بین شهود انسانی و هوش مصنوعی
تبلیغات در عصر هوش مصنوعی: ابزار است، شریک یا تهدید؟
کارپات پولات – رئیس آژانس KARPAT می‌گوید:
درنظرگرفتن هوش مصنوعی صرفاً به‌عنوان یک‌روند موقت در صنعت تبلیغات، دیدگاهی نادرست است. هوش مصنوعی فرایندهای تولید را به طور دائمی دگرگون کرده است. تغییر عادات مصرف‌کنندگان، نیاز به‌سرعت و شخصی‌سازی، استفاده از این فناوری را اجتناب‌ناپذیر می‌کند. اما این به معنای جایگزینی خلاقیت نیست. ما با یک تحول روبه‌رو هستیم، اما این تحول نوعی تکامل فناوری تحت هدایت هوش خلاق انسان است. ارزش واقعی، جایی ایجاد می‌شود که شهود انسانی باهوش مصنوعی تلاقی می‌کند. این روند تنها تولید محتوا را تغییر نمی‌دهد، بلکه درک ما از خلاقیت را نیز بازتعریف می‌کند.
مزایای هوش مصنوعی مشخص است: سرعت، کاهش هزینه، امکان تولید سناریوهای متنوع و شخصی‌سازی محتوا. با استفاده از هوش مصنوعی، می‌توان در زمان کوتاه‌تری محتوای بیشتری تولید کرد. اما بزرگ‌ترین خطر، ازدست‌رفتن اصالت است. هوش مصنوعی بر اساس داده‌ها تصمیم می‌گیرد، اما عواطف، شهود و زمینه فرهنگی که عناصر اساسی فرایند خلاقانه هستند، اغلب به‌صورت سطحی پردازش می‌شوند؛ بنابراین ممکن است “روح” واقعی کار از بین برود. به همین دلیل، در تولید محتوای مبتنی بر هوش مصنوعی، لمس انسانی نقش حیاتی دارد. اگر به‌درستی به کار گرفته شود، می‌تواند مکمل تیم خلاق باشد، اما نباید جایگزین آن شود.
مصرف‌کنندگان معمولاً متوجه نمی‌شوند که محتوا توسط هوش مصنوعی تولید شده است. اما زمانی که این موضوع را درک کنند، یا تحت‌تأثیر قرار می‌گیرند، یا از محتوا فاصله می‌گیرند. صداقت، اصالت و ارتباط انسانی همچنان قوی‌ترین ابزار تأثیرگذاری هستند. به‌ویژه در کمپین‌هایی که باید ارتباط احساسی برقرار کنند، محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی ممکن است فاقد “حس زندگی” باشد. بااین‌حال، اگر در یک بستر مناسب و با ایده‌ای صحیح ارائه شود، می‌تواند واکنش مثبت مصرف‌کنندگان را به دنبال داشته باشد. مسئله اصلی خود فناوری نیست، بلکه نحوه و هدف استفاده از آن است – درست مانند هر ابزار خلاقانه دیگر.
کرم اوزکوت – رئیس کارگروه Concept Istanbul می‌گوید:
کاملاً مشخص است که هوش مصنوعی یک‌روند موقت در صنعت تبلیغات نیست، بلکه به طور کامل وارد زندگی شخصی ما شده است. طبق نظر متخصصان، این مسیر فقط روبه‌جلو خواهد رفت. همان‌طور که گوشی‌های هوشمند باگذشت زمان بهبود پیدا کردند، روش‌های استفاده از هوش مصنوعی نیز تغییر خواهند کرد. باید منتظر بمانیم و ببینیم چگونه این فناوری پیشرفت خواهد کرد.
در زمینه‌هایی که جزئیات ظریف (Craft) چندان حیاتی نیستند، هوش مصنوعی اکنون از نظر صرفه‌جویی در زمان و هزینه مزایایی دارد. باتوجه‌به رشد مداوم این فناوری، شاید در زمان انتشار این مقاله، کاربردهای بیشتری پیدا کرده باشد. بااین‌حال، بزرگ‌ترین چالش حقوقی در این حوزه، مسئله حق نشر است. هفته گذشته، یک کاربر که باهوش مصنوعی یک تبلیغ برای مرغ‌سوخاری ساخته بود، ناخواسته از تصاویر یک تبلیغ قدیمی استفاده کرده بود. حل این نوع مسائل قانونی زمان خواهد برد، اما قطعاً استفاده از جلوه‌های بصری مبتنی بر هوش مصنوعی افزایش می‌یابد.
مسئله دیگری که مطرح است، زیبایی‌شناسی است. در کشورهای پیشرفته، استفاده‌نکردن از CGI یا هوش مصنوعی در یک فیلم به‌عنوان یک امتیاز تبلیغ می‌شود، درحالی‌که در کشورهای کمتر توسعه‌یافته، استفاده از هوش مصنوعی به‌عنوان یک نوآوری برجسته می‌شود. شاید در آینده تعادل مناسبی بین این دو رویکرد پیدا شود. اما اگر کریستوفر نولان برای رشد ذرت‌هایش صبر کرد، احتمالاً دلیل خوبی برای این کار داشت. فناوری باید در خدمت ما باشد، اما نباید فراموش کنیم که می‌تواند همه چیز را بیش از حد یکنواخت کند. در یک پادکست شنیدم که شرکت‌های تولیدکننده هوش مصنوعی، در رقابت با یکدیگر، ممکن است باعث نابودی خود شوند و این فناوری را به یک خدمت کاملاً معمولی تبدیل کنند. شاید مثل Terminator 2، روزی کسی از آینده بیاید و هوش مصنوعی را نابود کند. باید دید چه اتفاقی خواهد افتاد – یا شاید نیازی نباشد ببینیم، همین حالا هم به‌اندازه کافی اتفاقات عجیب را تجربه کرده‌ایم.
تابه‌حال هیچ‌ها ندیده‌ام که تبلیغات ساخته شده باهوش مصنوعی تأثیر ویژه‌ای بر مصرف‌کنندگان داشته باشد. اگر کسی بگوید «این عکس را ما نگرفتیم، با یک برنامة خاص ساخته شده»، دقیقاً همان حس را القا می‌کند که بگوید «باهوش مصنوعی ساخته شده». در بازارهایی که در شرایط اقتصادی سختی قرار دارند، صرفه‌جویی در هزینه و زمان شاید یک مزیت باشد، اما آیا مصرف‌کننده هنگام دیدن یک تبلیغ می‌گوید: «آفرین، چه خوب از هوش مصنوعی استفاده کرده‌اید»؟ در این مورد مطمئن نیستم. تاکنون کسی را ندیده‌ام که بگوید «فتوشاپ را چقدر عالی به کار برده‌اید». تأثیرگذاری به کیفیت استفاده بستگی دارد – همان‌طور که در هر ابزار دیگر نیز این‌گونه است.
چگونگی ساخت یک تبلیغ برای مصرف‌کننده مهم نیست
امراه کارپوزجو – یکی از بنیان‌گذاران Muhabbet و مدیر ارشد خلاقیتمی گوید:
مانند هر موضوعی که بیش از حد درباره‌اش صحبت می‌شود، دربارة هوش مصنوعی نیز افرادی وجود دارند که آن را از زمینة اصلی‌اش جدا کرده و بی‌محتوا جلوه می‌دهند. باتوجه‌به تأثیرات ناشی از هیاهوی متاورس در سال‌های اخیر، اینکه این ابزار نرم‌افزاری با کاربردهای کاملاً مشخص را صرفاً یک «روند» در نظر بگیریم اشتباه است. من معتقدم هوش مصنوعی، برخی مراحل فرایند خلاقانه را به طور کامل و برخی دیگر را تا حدی متحول خواهد کرد. اما تأثیر آن بر مراحل تولید تبلیغات احتمالاً حتی بیشتر خواهد بود. البته من آینده‌شناس نیستم، بلکه یک تبلیغاتچی هستم، بنابراین نمی‌توانم پیش‌بینی بیشتری داشته باشم.
مزایا و معایب تبلیغات تولیدشده باهوش مصنوعی به فیلم و سناریوی مدنظر بستگی دارد. اگر هوش مصنوعی برای پروژة مناسب به‌درستی استفاده شود، هیچ نقطة ضعف ذاتی ندارد. اما افرادی که این ابزار را بدون آگاهی کافی و با شور و اشتیاق ناشی از تازه‌کاری به کار می‌برند، باعث ایجاد مشکلاتی می‌شوند. تاکنون، دلیل ساخت فیلم‌های بد دوربین‌ها نبوده است، پس در آینده نیز اگر فیلمی ناموفق باشد، دلیل آن هوش مصنوعی نخواهد بود. این فناوری به ما امکان صرفه‌جویی در زمان و هزینه، آزمایش‌های آزادانه‌تر و تولید نمونه‌های اولیه را می‌دهد و هر روز امکانات بیشتری ارائه می‌کند.
من باور ندارم که مصرف‌کنندگان به فرایند تولید یک تبلیغ اهمیتی دهند، یا در آینده اهمیت بدهند. اگر یک تبلیغ دارای بینش صحیح، احساسات قوی، داستان تأثیرگذار و پیام مناسب باشد، موفق خواهد بود. داستان، احساسات و پیام یک تبلیغ هستند که توجه مخاطب را جلب می‌کنند، او را به تماشا و درونی‌سازی محتوا ترغیب می‌کنند. بینندگان با شیوة تولید یک تبلیغ ارتباط احساسی برقرار نمی‌کنند یا صرفاً به دلیل فناوری به‌کاررفته در آن تحت‌تأثیر قرار نمی‌گیرند. اینکه یک تبلیغ باهوش مصنوعی ساخته شده باشد، مگر در موارد نادر و استثنایی، ارزش خاصی ایجاد نمی‌کند.
نادر آیدین – مدیر اجرایی خلاقیت در MullenLowe Istanbul می‌گوید:
اینکه عبارت «این فیلم با هوش مصنوعی ساخته شده است» به‌عنوان یک ابزار تبلیغاتی استفاده شود، دیگر چندان تأثیرگذار نیست. اما خود هوش مصنوعی و چشم‌اندازهای جدیدی که در تولید محتوا و تبلیغات باز می‌کند، فقط آغاز یک تحول عظیم است.
بزرگ‌ترین مزیت آن این است که از برندهای بزرگ جهانی گرفته تا آرایشگر محلی، همه می‌توانند با صرف زمان و هزینة بسیار کمتر، «یک محتوا» تولید کنند. برخی ممکن است این را یک نقطه‌ضعف برای صنعت بدانند، اما من معتقدم هرچه محتوای معمولی و متوسط تولیدشده با هوش مصنوعی بیشتر شود، ارزش ایده‌های خلاقانه، مهارت‌های برتر و روایت‌های قدرتمند بیشتر خواهد شد. اتوتیون آمد، اما خوانندگی از بین نرفت (حداقل هنوز). یا همه‌ی ما خواننده نشدیم. وقتی Shutterstock آمد، عکاسان حرفه‌ای کارشان را تعطیل نکردند.
پروژه‌ای را تصور کنید که به دلیل محدودیت بودجه نمی‌توانستید آن را اجرا کنید، یا سکانسی که شرایط فصلی آن را ناممکن کرده بود… دیگر نیازی به خیال‌پردازی نیست، فقط کافی است آن را به‌عنوان یک «دستور» به هوش مصنوعی بدهید. به‌عنوان یک فرد خلاق، سخت است که این را یک نقطه‌ضعف ببینم.
فکر نمی‌کنم مخاطب عادی (حتی خودم) اهمیتی بدهد که تبلیغی با هوش مصنوعی ساخته شده یا نه. آنچه اهمیت دارد، داستان و احساسات است. هیچ‌گاه تکنیک تولید یک تبلیغ از روایت آن مهم‌تر نخواهد بود.
اگر از منظری فراتر از تبلیغات نگاه کنیم، شاید مهم‌ترین تأثیر آن بر اعتماد عمومی به رسانه‌های بصری باشد. نمی‌دانم تا چند سال دیگر می‌توانیم به واقعی بودن محتوای تصویری باور داشته باشیم. اما در دنیای تبلیغات، این مانع نیست؛ بلکه فرصتی برای گسترش مرزهای خلاقیت است.
آیبرک سؤزر – دیر گروه خلاق در Tick Tock Boom Digital PR & Marketing می‌گوید:
ما در حال تجربة یک تحول بزرگ هستیم و هوش مصنوعی تقریباً در تمام زمینه‌ها به مرکز خلاقیت تبدیل شده است. من معتقدم که هوش مصنوعی فقط یک ابزار نیست؛ بلکه نوعی شیوة جدید تفکر است. اصل این تحول نیز دقیقاً همین است. دیگر نمی‌پرسیم «چگونه می‌توانیم خلاق باشیم؟»، بلکه می‌پرسیم «چگونه می‌توانیم با کمک هوش مصنوعی متفاوت فکر کنیم و تولید کنیم؟». خلاقیت به یک محصول مشترک میان انسان و هوش مصنوعی تبدیل شده است.
هوش مصنوعی با ارائة سرعت بالا، هزینة پایین و سهولت اجرا، قدرت خلاقیت را برای افراد بیشتری در دسترس قرار می‌دهد. البته معایبی نیز دارد که در صدر آن‌ها، مسئلة اصالت قرار دارد. اتفاقات مربوط به حقوق نشر اثر Théâtre d’Opéra Spatial یا واکنش‌های اخیر به موج طراحی‌های استودیوی گیبلی نمونه‌هایی از این چالش هستند. همچنین، هوش مصنوعی گاهی کارهایی تولید می‌کند که فاقد احساسات انسانی‌اند. حتی اگر نمونه‌های فنی تقریباً بی‌نقصی ببینیم، نبود «لمس انسانی» می‌تواند ارتباط احساسی با مخاطب را دشوار کند.
واکنش‌های مخاطبان بسته به کیفیت اثر متفاوت است. اگر محتوایی تأثیرگذار باشد، طنز را به‌درستی منتقل کند یا حس همدلی ایجاد کند، مصرف‌کننده نمی‌پرسد «آیا این را هوش مصنوعی ساخته؟». اما کارهای سطحی و مصنوعی فوراً تشخیص داده می‌شوند. با اینکه فناوری‌های جدید هیجان‌انگیز هستند، اصالت و صداقت همچنان بسیار مهم‌اند؛ بنابراین، در نگاه مخاطب، مهم نیست چگونه تولید شده است؛ بلکه مهم این است که چه احساسی ایجاد می‌کند.
نتیجه‌گیری:
در عصر هوش مصنوعی، تبلیغات دچار تحول عمیقی شده است، اما این فناوری را نمی‌توان صرفاً یک ابزار جایگزین خلاقیت انسانی دانست. متخصصان صنعت تبلیغات بر این باورند که ارزش واقعی در نقطه تلاقی هوش مصنوعی با شهود و خلاقیت انسانی شکل می‌گیرد.
مهم‌ترین نکات مطرح‌شده در این مقاله را می‌توان به شرح زیر برشمرد:
مزایای هوش مصنوعی: سرعت بالا، کاهش هزینه‌ها، امکان تولید سناریوهای متنوع و شخصی‌سازی محتوا، ایجاد فرصت‌هایی برای برندهای کوچک و بزرگ.
چالش‌ها: خطر ازدست‌رفتن اصالت، کمبود لمس انسانی در محتوا، مسئله حقوق نشر و تأثیر این فناوری بر اعتماد عمومی به رسانه‌های بصری.
نگاه مخاطب: مصرف‌کنندگان به نحوه تولید تبلیغات اهمیت نمی‌دهند، بلکه داستان، احساسات و ارتباط انسانی در تبلیغات بیشترین نقش را ایفا می‌کند.
در حالت کلی می‌توان این نتیجه را گرفت که هوش مصنوعی، اگر درست به کار گرفته شود، می‌تواند به‌عنوان مکمل فرایندهای خلاقانه عمل کند، اما جایگزین خلاقیت انسانی نخواهد شد. در نهایت، تبلیغات موفق، تبلیغاتی هستند که حس و ارتباط واقعی ایجاد کنند – صرف‌نظر از اینکه با چه ابزاری ساخته شده باشند.
