در بخش خرده‌فروشی، جنگی بی‌امان میان برندهای زنجیره‌ای در جریان است. شعبه‌های متعلق به یک شرکت مانند ارتشی منظم عمل می‌کنند؛ با برنامه‌های عملیاتی دقیق، نیروهای آموزش‌دیده و در صورت لزوم، نبردی تمام‌عیار بر سر قیمت. در این میان، زنجیره‌های فرانچایز هم مانند چریک‌هایی محلی و انعطاف‌پذیر، چهره‌به‌چهره و منطقه‌به‌منطقه می‌جنگند.
چگونه زنجیره‌ها بازار را در دست گرفتند؟
شرکت‌های زنجیره‌ای بیش از یک قرن است که قواعد بازار خرده‌فروشی را دیکته می‌کنند. این مدل که با ظهور سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای آغاز شد، در ادامه با گسترش فرانچایزها قدرت گرفت و به تدریج به بازارهای بین‌المللی راه یافت.
اما تصرف بازار همیشه با نبرد همراه است. در این میدان، زنجیره‌های بزرگ همچون ارتش‌هایی منظم با برنامه‌ریزی، نیروهای حرفه‌ای، جنگ قیمتی و تبلیغات گسترده می‌جنگند؛ درحالی‌که زنجیره‌های فرانچایز و فروشندگان مستقل مانند بقالی‌های قهرمان در برابر سوپرمارکت‌های قدرتمند تلاش می‌کنند در این کارزار دوام بیاورند.
در کشورهای غربی، سهم خرده‌فروشی سازمان‌یافته در بسیاری از بخش‌ها به ۶۰ تا ۸۰ درصد رسیده است. فروشگاه‌های سنتی (Mom & Pop Shops) به دلیل محدودیت سرمایه، تنوع کالا و قدرت قیمت‌گذاری در برابر زنجیره‌ها توان رقابت ندارند و تدریجاً به حاشیه رانده شده‌اند. در ترکیه نیز سهم زنجیره‌ها از ۵ درصد در دهه ۱۹۹۰ به ۳۵ درصد در دهه‌های اخیر رسیده است. مشتریان ترجیح می‌دهند کالای باکیفیت را با قیمت پایین‌تر بخرند و این روند، فشار بیشتری بر کسب‌وکارهای مستقل وارد می‌کند.
رقابت بی‌امان و نبرد بقا
با ورود زنجیره‌ها به هر بازار، رقابت شدت می‌گیرد و برندهای ضعیف به تدریج حذف یا توسط رقبای قوی‌تر بلعیده می‌شوند. بازار کم‌کم تثبیت می‌شود و تنها زنجیره‌هایی که سودآورند و برند قدرتمندی دارند، امکان ادامه فعالیت و فروش خواهند داشت.
جنگ زنجیره‌ها در ترکیه از دهه ۱۹۹۰ در حوزه مواد غذایی آغاز شد؛ برندهایی مانند Migros (وابسته به گروه کوچ)، Carrefour (وابسته به گروه سابانجی)، Tansaş، Kipa، Gima و Beğendik در نبردی نفس‌گیر با یکدیگر رقابت کردند. بسیاری از آن‌ها سرانجام به دست رقبای قدرتمند افتادند. در بخش الکترونیک نیز برندهایی چون MediaMarkt، Teknosa، Vatan و Bimeks وارد رقابت شدند و در نهایت تنها معدودی از آن‌ها دوام آوردند.
در برخی صنایع، انحصار مطلق شکل گرفته است؛ مثلاً در صنعت عینک‌سازی، یک شرکت هلندی با خرید رقبای محلی، به رهبر مطلق بازار بدل شد و سپس توسط یک غول اروپایی دیگر خریداری گردید. در چنین شرایطی، هیچ رقیبی تاب ایستادگی ندارد.
زنجیره‌ها و فرهنگ بومی
جنگ زنجیره‌ها در بازار خرده‌فروشی، درواقع نبردی فرهنگی است. هر مدل کسب‌وکار در بستر فرهنگی خاصی شکل می‌گیرد و هنگام ورود به بازارهای جدید، تلاش می‌کند ساختار فرهنگی آن بازار را با خود هماهنگ کند. زنجیره‌های جهانی، بازارهای درحال‌توسعه را سرزمین‌های فتح‌نشده می‌بینند و با ورود تدریجی، تبدیل به قدرت‌های مسلط می‌شوند.
برای مثال، سینمای ترکیه تا دهه ۱۹۸۰ تحت سلطه تولیدات داخلی بود. امروزه بیش از ۲۰۰۰ سالن سینما در این کشور فعال است که ۴۰ درصد صندلی‌ها متعلق به زنجیره‌های داخلی و ۷۰ درصد مخاطبان تحت تأثیر سه شرکت توزیع خارجی قرار دارند. این نشانه‌ای از نفوذ فرهنگی آمریکاست. بااین‌حال، برخی مدل‌های غربی مانند بولینگ نتوانستند جای فوتبال در زمین‌های خاکی را بگیرند.
تغییر ذائقه مصرف‌کنندگان
از دهه ۱۹۶۰ با ورود کوکاکولا و در دهه ۱۹۸۰ با حضور مک‌دونالدز، عادات غذایی ترکیه دگرگون شد. روزگاری کوفته و دوغ محبوب بودند و امروز همبرگر و نوشابه به بخشی از سبد غذایی مردم بدل شده‌اند. پیتزا نیز با تاثیر فیلم‌های خارجی، جای لقمه‌های سنتی را گرفت.
مهاجرت روستاییان به شهرها و گسترش ارتباطات جهانی، سبک زندگی و فرهنگ غذایی ترکیه را تحت تأثیر قرار داد. زمانی مردم در قهوه‌خانه‌ها و چایخانه‌ها جمع می‌شدند، اما امروز کافه‌های غربی و نوشیدنی‌هایی چون اسپرسو و کاپوچینو جایگزین قهوه‌ترک شده‌اند. با این‌حال، برخی برندهای خارجی مانند استارباکس توانستند در این فضا جایگاه پیدا کنند، درحالی‌که برندهایی مانند Paul موفقیتی مشابه نداشتند.
فرصت‌های بومی برای زنجیره‌های محلی
تنوع غذایی ترکیه یک مزیت راهبردی بزرگ است. درحالی‌که لندن مملو از رستوران‌های هندی و نیویورک پر از غذاهای چینی است، استانبول غذاهای متنوع آناتولی را در دل خود جای داده. فرهنگ غذایی همانند ویروسی واگیردار است که از مسیر مهاجرت و گردشگری گسترش می‌یابد.
دونر یکی از نمونه‌های موفق این فرهنگ است. غذایی که از ۱۸۵۰ در بورسا رواج داشت، در دهه ۱۹۸۰ در ترکیه و دهه ۱۹۹۰ در آلمان محبوب شد و امروزه به فست‌فودی جهانی تبدیل شده است. در مقابل، کباب جاغ ارزروم به دلیل عدم تطابق با ذائقه شهری، موفقیت دونر را کسب نکرد.
در حوزه شیرینی نیز نمونه‌های موفق کم نیست؛ باقلوا، کونفه و کاداییف از مغازه‌های محلی به زنجیره‌های بزرگ راه یافته‌اند، درحالی‌که لوکوم‌های ازمیر و پشمک ایزمیت در همان بازارهای محلی باقی مانده‌اند. درعین‌حال، محصولات خارجی مانند دونات، وافل و چیزکیک به سرعت جای خود را در بازار ترکیه باز کردند.
چرا برخی زنجیره‌های خارجی شکست می‌خورند؟
موفقیت زنجیره‌ها صرفاً وابسته به فرهنگ مبدا نیست؛ بلکه استراتژی بازاریابی و مدیریت هوشمندانه نیز تعیین‌کننده است. همبرگر و پیتزا زمانی جهانی شدند که آمریکا آن‌ها را به‌صورت فرانچایز توسعه داد. اما غذاهایی مانند ماکارونی ایتالیایی هرگز نتوانستند به زنجیره‌های جهانی تبدیل شوند.
زنجیره‌های محلی، شجاع و آماده
زنجیره‌های محلی در برابر برندهای خارجی مزایای ارزشمندی دارند:
- کارآفرینان محلی با سرعت بالا و منابع محدود، کسب‌وکارهای مؤثر راه‌اندازی می‌کنند.
- فرهنگ کاری سخت و انعطاف‌پذیری بالایی دارند.
- سیستم آموزشی ترکیه نیروی کار ماهر تربیت می‌کند.
- تنوع غذایی کشور یک مزیت رقابتی مهم است.
تجربه نشان داده بسیاری از زنجیره‌های خارجی بدون همکاری با شرکای محلی در ترکیه شکست خورده‌اند. درحالی‌که آن‌هایی که با شبکه‌های بومی همراه شدند، موفقیت‌های چشمگیری به‌دست آوردند.
نتیجه: این جنگ اجتناب‌ناپذیر است
شرکت‌هایی که بدون آمادگی وارد این کارزار شوند، محکوم به شکست‌اند. نخست باید در بازار داخلی قوی شد و سپس با استراتژی و شناخت فرهنگی مناسب، به بازارهای جهانی اندیشید. پیروزی از آنِ برندهایی است که هوشمندانه، سریع و انعطاف‌پذیر می‌جنگند.
