در ماه‌های گرم تابستان، بسیاری از برندهای لوکس با مشتریان خود از طریق پاپ‌آپ‌های بستنی ارتباط برقرار می‌کنند. اما این اقدام چه استراتژی بازاریابی‌ای را در پسِ خود دارد؟
افزایش دمای تابستان فرصتی منحصربه‌فرد برای برندها فراهم می‌کند تا تماس فیزیکی و مستقیم‌تری با مصرف‌کنندگان خود داشته باشند. یکی از این فرصت‌ها، فروشگاه‌های موقتی بستنی است که در سال‌های اخیر به‌طور فزاینده‌ای محبوب شده‌اند. به‌ویژه برندهای لوکس حوزه مد، این پاپ‌آپ‌ها را به فضاهایی تجربی تبدیل می‌کنند که هم حس خنکی ایجاد می‌کنند و هم ارتباطی احساسی با مخاطب رقم می‌زنند.
در هفته‌های اخیر، لویی ویتون با افتتاح یک پاپ‌آپ بستنی‌فروشی در ایتالیا، نمونه‌ای شاخص از این روند را رقم زد. البته این اقدام صرفاً مختص لویی ویتون نیست—برندهایی همچون گوچی، پرادا و کریستین دیور نیز ترجیح می‌دهند در فصل تابستان از طریق این نقاط موقت فروش، با مصرف‌کنندگان به‌صورت چهره‌به‌چهره تعامل داشته باشند.
چرا این پاپ‌آپ‌ها موفق‌اند؟
چند عامل کلیدی در موفقیت این رویدادها نقش دارند:
- این فضاها فراتر از ارائه یک محصول ساده‌اند؛ آن‌ها دنیای چندلایه برندها را با استفاده از حواس پنج‌گانه به‌صورت ملموس به نمایش می‌گذارند. طراحی داخلی منحصربه‌فرد، بسته‌بندی خلاقانه و پالت رنگ اختصاصی، تجربه‌ای بصری خلق می‌کنند که برای شبکه‌های اجتماعی نیز جذاب و قابل‌اشتراک است.
- حافظه‌ی حسی ایجادشده از طریق طعم و بوی بستنی، در ذهن مشتری ماندگار است و برند را به شکلی احساسی‌تر تداعی می‌کند.
ترکیب تماس فیزیکی، تجربه‌ی حسی و رویکرد بازاریابی تجربی، برندها را قادر می‌سازد تا در تابستان، استراتژی‌هایی پویا و خلاقانه در ارتباط با مخاطب توسعه دهند.
نمونه‌هایی از پاپ‌آپ‌های بستنی توسط برندهای لوکس:
۱. گوچی – Gucci Giardino 25 در فلورانس: کافه‌ای با طراحی سبز و طلایی که تجربه خرید لوکس را با لذت ساده‌ای چون بستنی خوردن ترکیب کرد.
۲. پرادا – پاپ‌آپ‌های بستنی در میلان و هامبورگ با بستنی رایگان در بسته‌بندی اختصاصی برند، برای ایجاد حس خاص‌بودن و تشویق کاربران به اشتراک‌گذاری در اینستاگرام.
۳. دیور – Dioriviera در موناکو، ایبیزا و سنت‌تروپه: بستنی‌ها در ظروف چینی دیور سرو می‌شوند تا مفهوم “لوکس بودن” حتی در یک خوراکی ساده تقویت شود.
۴. شنل – کافه‌های موقتی در توکیو و دبی که دسرهایی چون ماکارون با لوگوی برند ارائه می‌دهند و تجربه خرید را به رویدادی اجتماعی تبدیل می‌کنند.
۵. تیفانی اند کو. – The Tiffany Blue Box Cafe در نیویورک، شانگهای و هاراجوکو با بستنی‌هایی به رنگ آبی تیفانی با هدف تقویت هویت بصری برند.
علاوه بر این، برخی برندها مانند بولگاری (Bulgari) و فراری (Ferrari) نیز از این استراتژی استفاده کرده‌اند. بولگاری در ژاپن یک کافه تابستانی با دسرهای لوکس و طراحی الهام‌گرفته از جواهراتش راه‌اندازی کرد، در حالی که فراری در برخی رویدادهای ویژه، بستنی با رنگ قرمز نمادین برند ارائه می‌داد. این اقدامات نشان می‌دهد که پاپ آپ‌های بستنی و کافه‌های موقت تنها محدود به صنعت مد نیستند، بلکه برندهای لوکس در سایر حوزه‌ها نیز از این روش برای افزایش تعامل با مشتریان و تقویت هویت بصری خود استفاده می‌کنند.
حالا چرا این روش مؤثر است؟
- تجربه حسی خاص (رنگ، طعم، عطر) بستنی، خاطره‌ای ماندگار از برند ایجاد می‌کند.
- طراحی لوکس و بصری، کاربران را به اشتراک‌گذاری تجربه در شبکه‌های اجتماعی تشویق می‌کند.
- مفهوم “لوکس دموکراتیک”: حتی افرادی که امکان خرید کیف ۱۰هزار دلاری را ندارند، می‌توانند با بستنی ۱۰دلاری بخشی از تجربه برند را لمس کنند.
