جنگ و بحران‌های سیاسی نه‌تنها زندگی مردم را تحت‌تأثیر قرار می‌دهند، بلکه چالش‌های بزرگی برای برندها ایجاد می‌کنند. در چنین شرایطی، برخی برندها با استراتژی‌های هوشمندانه نه‌تنها آسیب نمی‌بینند، بلکه محبوبیت و اعتبار خود را افزایش می‌دهند. این مقاله با بررسی نمونه‌های واقعی از جنگ روسیه و اوکراین، راهکارهای عملی برای موفقیت برندها در بحران را ارائه می‌دهد.
۱. حمایت انسان‌دوستانه: تبدیل بحران به فرصت
برندهایی که در بحران‌ها از مردم آسیب‌دیده حمایت می‌کنند، به‌سرعت محبوب می‌شوند. نمونه این امر را می‌توان در ترکیه در برندهایی مثل ترک تلکام و اسپرسو لب در شرایط زلزله و بحرانی دید که خدمات رایگان و جان‌پناه ارائه دادند.
Airbnb و اسکان رایگان پناهندگان اوکراینی:
– در فوریه ۲۰۲۲، Airbnb اعلام کرد که به‌صورت رایگان خانه‌های خود را در اختیار پناهندگان اوکراینی قرار می‌دهد. همچنین از کاربران خواست تا با رزرو اقامتگاه‌های مجازی (بدون سفر واقعی) به اوکراین کمک مالی کنند. در نتیجه این اقدام باعث شد Airbnb به‌عنوان یک برند مسئولیت‌پذیر در جهان شناخته شود.
۲. پیام‌های همبستگی: قدرت نمادین برندها
در شرایط بحران برندها می‌توانند با انتشار پیام‌های صلح و همبستگی، احساسات عمومی را جلب کنند.
نایکی (Nike) و قطع همکاری با روسیه:
– نایکی فروش محصولات خود در روسیه را متوقف کرد و از شعار “Don’t Do It” و با اشاره به جنگ در تبلیغاتش استفاده کرد. این شرکت همچنین به ورزشکاران اوکراینی کمک مالی کرد. نتیجه اینکه نایکی در غرب محبوب‌تر شد و اعتبار برندش تقویت گردید
۳. داستان‌سرایی احساسی: ارتباط عمیق با مخاطب: تبلیغات احساسی در بحران‌ها می‌تواند تأثیر قدرتمندی داشته باشد.
کوکاکولا و تبلیغات “صلح” :
– کوکاکولا در بحبوحه جنگ، یک تبلیغ تلویزیونی با موسیقی آرام و تصاویر همبستگی بین ملت‌ها منتشر کرد. در اوکراین، بطری‌های ویژه با پرچم اوکراین تولید کرد. در نتیجه: این کمپین باعث ایجاد ارتباط عاطفی قوی با مخاطبان شد.
۴. خدمات رایگان: فناوری در خدمت انسانیت
ارائه خدمات ضروری به‌صورت رایگان، برندها را به قهرمان تبدیل می‌کند.
Starlink اسپیس‌ایکس و اینترنت رایگان برای اوکراین: ایلان ماسک سرویس اینترنت ماهواره‌ای Starlink را به‌صورت رایگان در اختیار اوکراین قرارداد. در نتیجه: Starlink به‌عنوان یک منبع نجات‌بخش در جنگ شناخته شد.
۵. همکاری با سازمان‌های مردمی: مسئولیت اجتماعی برندها: برندهایی که با NGOها همکاری می‌کنند، اعتماد عمومی را جلب می‌کنند.
Lego و کمک به کودکان اوکراینی
– Lego میلیون‌ها دلار به سازمان‌های حمایت از کودکان اوکراینی کمک کرد. اسباب‌بازی‌های رایگان برای پناهندگان اوکراینی فرستاد.
– نتیجه: Lego به‌عنوان یک برند دلسوز شناخته شد
۶. تغییر موقت مدل کسب‌وکار: انعطاف‌پذیری در بحران: برندهای هوشمند در بحران‌ها مدل کسب‌وکار خود را تغییر می‌دهند.
مثال: ودکای Nemiroff و حمایت از اوکراین
– این برند اوکراینی با شعار “خرید ودکای اوکراینی = حمایت از اقتصاد اوکراین” در غرب محبوب شد. بخشی از درآمدش را به نظامیان اوکراینی اهدا کرد. نتیجه: افزایش فروش در اروپا و آمریکا
۷. پرهیز از سیاست‌زدگی: حفظ بی‌طرفی هوشمندانه برندهایی که موضع سیاسی نمی‌گیرند، اما به انسانیت کمک می‌کنند، کمتر آسیب می‌بینند.
مثال: مک‌دونالد و خروج از روسیه
– مک‌دونالد گفت: “ما نمی‌توانیم در شرایطی که مردم رنج می‌کشند، کسب‌وکار عادی داشته باشیم.” نتیجه: این برند بدون قربانی‌کردن اعتبارش، از روسیه خارج شد
جمع‌بندی: درس‌هایی برای برندها
۱. در بحران‌ها، انسانیت را اولویت قرار دهید.
۲. از پیام‌های همبستگی استفاده کنید.
۳. با NGOها همکاری کنید.
۴. در صورت نیاز، مدل کسب‌وکار خود را تغییر دهید.
۵. از سیاست‌زدگی پرهیز کنید، اما بی‌تفاوت نمانید.
برندهایی که این اصول را رعایت کنند، نه‌تنها از بحران جان سالم به در می‌برند، بلکه محبوب‌تر هم می‌شوند.
پی‌نوشت:
– این مقاله بر اساس گزارش‌های BBC، Reuters، Forbes و Marketing Week نوشته شده است.
